AllBirds如何在五年間從十萬元的募資到30億市值的運動鞋品牌?

就在紐西蘭羊毛產業逐漸地往下衰退之際,一位已退休的足球選手Tim Brown,正好決定採用紐西蘭高端的美麗諾羊毛來製作他所設計的品牌,這一點子也取得了來自紐西蘭政府200萬美金的贊助,隨後Tim Brown並與紐西蘭農業科學局一同合作,設計、研發、並且取得舒服但仍然夠支撐鞋子的羊毛材質。

隨著200種不同的原型被製作出來後,AllBirds這一品牌也誕生了,在KickStarter的這一募資平台上,AllBirds獲得了上千雙鞋的訂單,清空了所有的庫存,遠遠超出創辦人當時的預期。其可持續性(Sustainable)、乾淨、以及非常舒服的特性,迅速的在北美市場間創造許多忠誠粉絲,並且以極高的速率成長。

在這一階段中,Tim Brown即將Joey Zwillinger帶進公司內,一位於供應鏈以及運營上擁有非常多經驗,同時更是對於可持續性發展擁有極度熱忱的產業專家。快轉到2021的現在,AllBirds不僅獲得了許多新創投資,其更是於2021年11月上市,提高許多競爭對手對於其成長的緊戒心。

然而,即便擁有這些創新的材質,這一家鞋品牌新創,又是如何在這個極為紅海的市場中,殺出重圍,在短短的五年間,即成為了收益超過2億多美金,且僱傭近三百人的企業?

我們認為,在這一面向上,我們可以概括成三個領域:與市場主流極為不同的成長模式、DTC的運營手段、以及供應鏈的發展與策略。

AllBirds,與NIKE的反面

隨著AllBirds的上市,我們也越能得到一個市場對於該公司更精準的評估,雖然其收益尚只有2億多美金,且市值仍然僅有30億,在各個層面上都是NIKE這類大品牌不會投入過多資源關注的。但是Allbirds不僅成為了2020少有持續營收成長的品牌,其更是透過其獨特的市場定位,不斷地打入新市場,培養更多高忠誠度的消費者。

更具體一點來說,AllBirds即是NIKE的另一面,NIKE一年推出上百種不同款式的鞋子,AllBirds這六年下來也僅有三個型號;NIKE有超過50%營收來自實體零售、而AllBirds僅有不到12%不到的營收來自線下,雖然雙方皆在各自的領域出現積極的投資;NIKE的客群主要來自於運動員,以及圍繞在運動相關的消費者、AllBirds的主要客群則是任何喜歡簡單,且想舒服的穿鞋的消費者。

雖然這一定位,建立起了明確市場區隔,然而不同於NIKE,其品相較少的元素,也限制了AllBirds在既有客戶上增加獲利的限制,然而近年間,團隊也逐漸的往這一方向發展,以可持續性為重點,提高既存客戶的顧客生命價值。

可持續性供應鏈

AllBirds已然在可持續性運營上擁有領先的地位,不僅其主要材質(羊毛)本身即是可持續性的材質,其共同創辦人更是在再生材質上擁有6年的專業經驗。 建立在這一基礎之上,AllBirds也推行了其2025, 2030的減碳目標,並且明確化於可再生產性農業、再生材料、以及能源使用等三個面向上的計劃與發展。

建立在這三個發展要素上,AllBirds預計會在2030年達到每一產品僅1KG CO₂e的碳排放,現在該數字為平均10KG,雖然以低於產業平均,但以NIKE為標竿,當前NIKE的每一產品僅有7.33KG的碳排放。

在2020年時,AllBirds更是與Adidas一同協作,研發出全新的材質、供應鏈模式,以支撐更積極的綠化發展。

DTC Model

AllBirds能夠在短時間內推進快速增長的再一原因為其DTC(直面消費者)的運營模式,從科技基礎建設、數據生態系統、運營流程、組織結構、以及客戶體驗等五大面向,追求敏捷、快速的部署,並且將整體的決策方向圍繞在消費者的痛點與需求。

以供應鏈為例,為了追求上市時間的縮點,以及產品跨各個市場與通路的分配,不同於其他競爭對手用上上百種材質,AllBirds僅用四種材質。而這一手段不僅大幅縮短了運營時間,同時更是能在採購原物料上擁有更好的議價空間。

以行銷與銷售為例,為了提高品牌相關性,AllBirds積極的在幾個主要的社群平台上已有機/PPC的方式與客戶互動。然而更重要的是,AllBirds不僅將社群媒體作為直接與客戶溝通的管道,其更是將顧客回饋反饋至運營的每一個層面,讓決策圍繞在客戶發展。

同時,建立於初期發展以數位渠道為主,DTC的發展模式也得到充分的基礎建設支撐,不僅串連各個層面的數據,同時其更是以跨業務功能的方式推進組織發展與策略。

全渠道互動

雖然DTC這一運營手段成功的刺激了AllBirds的高速成長,然而AllBirds在近年間,更是加大了實體零售的投資,以更為全渠道的方式與客戶互動,並且提高品牌意識以接觸新客源。

當然,這一發展方向將會在一定程度上,影響DTC運營的成效,然而只要能夠有效掌握數據在線上與線下之間的困難、實體與數位渠道間溝通的流暢、以及客戶體驗個人化的流線性,這一發展方向更是有可能會提高AllBirds的未來營收潛能。

 

Amanda Lin
Amanda負責消費品與零售業的市場策略,主要業務範疇為協助CPG與零售業者部署行銷與銷售策略。OOSGA Associate at the Taipei Office, Associate @ GENE
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