Peloton派樂騰的行銷、產品策略、以及成長模式|案例剖析

Peloton為一間2012年創立的運動新創企業,其核心業務為運動器材與媒體的結合,在短短的不到十年間,即創下了卓越的投資。在過去的幾年間,市場上的表現更是顯著,從2017年時營收僅有1億8千多萬美金,到2021的現在已然超越了31億美金。

然而所謂的運動器材市場,在許多業者的眼中並非一個所謂的藍海市場,畢竟家用的健身器材如跑步機,在1965年即出現於芬蘭,那麼Peloton又是如何在近半個世紀後的現在,建立起了一間近乎沒有直接競爭對手的品牌?

Peloton的成長

在回溯Peloton的成長時,可以大略地以三個階段去劃分,一為初期的市場細分以及提供獨特的客戶體驗,以建立起極度相關的品牌存在;二為建立起社群意識,將擁有共同興趣、熱忱、以及習慣等的用戶連結在一起,透過口碑等方式,建立起幾何的有機成長;再者,則是圍繞在客戶洞見與回饋中,優化既有的解決方案、以及提供更為完整的產品與服務。

進入市場

Peloton在初期時,定位非常明確,主要客群鎖定在所有沒有時間去健身房的人。

建立在這一定位上,Peloton又進一步的通過遊戲化健身過程、以及提供遠遠領先於同業的功能以及資源之方式,提高客戶對於該品牌的識別。在細分的市場中,獲得龐大的關注,以及品牌忠誠,初期更是成為了紐約的一種精品的健身潮流(基於公司位於紐約、以及紐約充滿許多鎖定客群)。

Peloton在推廣策略中,主要以數位渠道的PPC為主,利用影片、畫面、以及高互動性的文案,來體現出整體使用Peloton給人的情緒(享受運動、開心)。同樣的,更重要的是Peloton在這個過程中,潛移默化的教育用戶Peloton的使用過程、優勢等,並提供階段性的廣告素材,以刺激轉換。

再者,隨著潛在消費者成為了用戶,Peloton更是利用其產品獨特體驗、以及非常相關的Onboarding模式,維持著95%的用戶保留率。

刺激高速有機成長

隨著在北美的市場中,其鎖定客群的滲透的發展到一定程度時(每用戶獲取成本效益逐漸降低後),Peloton將其運營重點轉向社群面向,透過建立起用戶之間的團體,以及提供用戶體驗極佳的平台,以刺激用戶之間的互相激勵以及價值的最大化。

在這一策略的部署之下,Peloton成功的利用社群創造的口碑效應,取得了許多有機成長,在沒有花費非常龐大的廣告開支的前提之下刺激用戶數量增長。

更具體的說,Peloton在這一階段中,逐步的推出了許多如Spin Class、串連社群平台以及智慧型手錶的以刺激用戶之間的競爭、勳章、以及Peloton挑戰等等,後來更是推行了像是顧問、資深玩家、各個第三方社群平台的建立,以創造更有意義的社群互動,最大化用戶之間為彼此創造的價值。

重新定位、豐富化客戶體驗

在第三階段中,建立於社群的基礎,Peloton也逐步地將其定位向外擴散,於用戶群間培養其公司為「健康」企業的意識。該手段不僅是為了呼應到更廣大的用戶群,同時更是為Peloton在未來的產品與服務推行鋪路。

在這期間,不僅推行了更多圍繞在「健康」這一概念的產品,同時更是推動許多新的功能與服務,來豐富化客戶體驗。Mood Ride就是一個很好的例子,其目的即是希望通過運動以及冥想的結合中,讓用戶能獲得像是快樂、平靜的感受,倘若以原先的定位中,以”FIT”為主軸的Peloton是不太可能將該功能推行上市的。

再者,在這一理解之上,Peloton的併購與發展也更顯得有其道理。不論是Precor、Otari的併購,抑或是其在健康產業上的投資,都有支撐其的理由。同時,Peloton在企業訂閱上的專案,以及與UnitedHealthcare的合作中也擁有同樣的意義。

而也是建立在這一重新定位上,Peloton接續著北美市場的成功,逐漸地拓點至法國英國德國澳洲、以及其他的區域。

Amanda Lin
Amanda負責消費品與零售業的市場策略,主要業務範疇為協助CPG與零售業者部署行銷與銷售策略。OOSGA Associate at the Taipei Office, Associate @ GENE
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