內容行銷​

徹底掌握內容行銷策略​

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內容行銷在吵雜且充斥著廣告的現代至關重要,消費者不喜歡聽到、看到任何銷售性高的廣告,反之,消費者想要與品牌有意義的互動、並建立有價值的關係,而與消費者建立有價值的關係的鑰匙即是內容行銷。

什麼是內容行銷?​

內容行銷指的是通過創造並提供非常有價值、相關、且實用的內容,讓所有人都能從中受益。常見的手法包括文章、社群媒體、Podcast、個案研究、白皮書、eBook、訪談以及一些能夠下載的實用工具等。而提供這些價值且實用的內容,目的就是要與顧客互動、建立品牌在顧客中的信心、並不斷的培養彼此的關係。

內容行銷是什麼? 策略解析與案例
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最理想的內容行銷即是通過創造這些內容,並在不被察覺的情況下引導客戶走進行銷漏斗當中,並在通過提供更多有用的內容(甚至獨家的內容),在一步步的轉換訪客至消費者。

而為了創造這些高價值、相關、且實用的內容,時常團隊必須要花上龐大的經費以及時間,但卻不見得看上成效。Content Marketing Insitute的創辦人Joe Pulizzi更表示,團隊通常要持續產出高品質的內容長達15~17個月,才會看到成效。

然而,我們認為,與顧客建立一個互相提供價值且有意義的關係是非常值得的投資,同時對於真正在顧客眼中成為極為相關的品牌來說,是至關重要的。

內容行銷媒介的簡述&數據分享

部落格、文章為最常見的內容行銷技巧,通過提供訪客極為有用的資料以幫助他,自家網站上的部落格為最常見的渠道,通常團隊會利用訂閱系統將有興趣的訪客導入CRM中,有些團隊也會坎入自家廣告在文章中,讓用戶與其他內容互動。

幾組有趣的數據

  • 47%的買者在與銷售聯絡時,平均會閱讀3~5篇文章類型的內容  (Demand Gen Report
  • 使用部落格的B2B行銷團隊所取得的Lead相較於沒使用的多上67%(Hubspot
  • 有使用部落格的公司網站,在Google上的Ranking程度相較於沒使用的好上434%(Source

影片內容正在非常快速成長,不僅建立於網路速度的提升,同時也是因為現代用戶更喜歡使用影片來吸收資訊。而其中如直播、短視頻等為影片內容中較新的趨勢(成長極快)。一次研究更是發現美國在30天內上完至網路的影片內容比整個美國主要的電視公司在整整30年終上傳的還多! 

Infographic是整合設計以及資訊的圖片,在上面,團隊可以用更視覺化的方式呈現內容,並且因為其容易被分享的特色,Infographic為頂尖的內容行銷人最常用來使用的策略之一,不僅可以提高品牌知名度,許多業者更是利用容易被分享的特色,來取得反向連結,以提高Google的排名。

研究類型的內容,大部分皆為B2B公司使用,不僅一方面能夠展現此領域的專業程度,同時又能在鎖定市場中斷的被分享以提高品牌知名度以及權威。

白皮書具有讓讀者能夠下載的特性,Hubspot一次研究發現,相較於網站上的內容,許多讀者更喜歡下載下來閱讀,甚至印出來與團隊內分享,這也讓白皮書成為B2B最常使用的策略之一。

如何規劃&執行內容行銷?策略&技巧

在規劃內容行銷時,首先,目標必須要定義清楚。理想的觀眾為誰?(Persona的定義),怎麼樣子的內容會提供理想客戶最高的價值?(用戶行為追蹤、用戶趨勢調查),我們想要從內容行銷中設定KPI?(內容行銷的KPI定義)

目標定義清楚後,就可以開始進入創造內容的部分了。如何創造高互動的內容?(競爭者調查、用戶行為追蹤、以及直接問卷調查等),如何持之以恆的產出內容?(內容排程軟體、建立團隊workflow)。

最後,團隊及可開始思考如何追蹤內容的有效性,並判斷下一季的內容預算分佈,或是如何調整工作量等..。如何從內容建立行銷漏斗?(建立行銷漏斗),如何有效的追蹤內容的投資報酬率?(追蹤軟體,數據分析)。

這些都是開始規劃內容行銷時的常見問題,我們將針對每一個主題做一個概述。但永遠要知道,我們的經驗與研究不等同於每一個產業的情況,唯一取得真實洞見的方式唯有讓團隊實地得去測試才行。

如何定義最理想的觀眾? 人物誌(Buyer Persona)的創造

人物誌是一個虛擬的人物,它象徵的是一個品牌最理想的顧客,而一個用戶或消費群較廣的品牌,可能甚至擁有好幾種不同的人物誌。之所以所有公司都必須要擁有人物誌的原因在於,它會讓所有團隊都清楚,自己現在正在向誰傳遞怎麼樣子的訊息,並思考這個訊息是否對於鎖定客群來說會有極強的相關性。

而人物誌對於內容行銷更是如此,內容行銷說穿了就是通過創造內容與客戶互動,然而,正如同任何互動,知道對象是誰非常重要。舉一個最基本的例子,如果品牌的人物誌的居住地區在台北,那麼這時,當寫手在某個部落格中,想要形容高聳時,就不應該用晴空塔、或雙子星大廈去做比較,用101將會是更貼切,且更相關的選擇。 如果今天你的人物誌是一位充滿夜生活,並且大學即將畢業的學生時,使用非常理性的陳述方式,將無法真正的打動鎖定客群的心。

如何創造人物誌(Buyer Persona?)​

人物誌的創造對於品牌來說極為重要,將理想客群視覺性的呈現在團隊面前,將會讓團隊直覺性的理解自己再向誰對話,而這...​

什麼樣的內容將在2020年帶給品牌最高轉換?

網路速度的提升直接的導致了影片內容的爆炸性成長,而現在,網路速度更快了,也讓直播變成了普遍日常。同時,正因為所有的平台、品牌皆在爭取消費者的螢幕時間,聰明的品牌悄悄的溜進了Podcast,並在一場沒有人的戰爭中,取得了最大的曝光。再來,線上課程、Webinar的崛起同理,越來越多品牌開始發現加入這些免費但極為相關的服務的觀眾,時常等於下一秒的客戶。最後,隨著品牌所收集的數據越來越龐大、以及機器學習的能力越來越成熟,市場的大玩家開始不斷的加入Chatbot,並通過非常創新的方式與客戶極為密切的互動,創造無可替代的存在感。

對於有預算的品牌,我們會建議,規劃一個整合性的策略,並在這些成長性極強的渠道上,建立強大的存在感,雖然初期尚無法看見顯著的ROI,但不斷的嘗試與測試,才是最終會帶領品牌走向市場頂峰的關鍵。

2020年 內容行銷的趨勢解析

2020年又是一個創新的一年,各大平台趨向成熟期,然而如抖音、WeChat、以及LinkedIn等平台依然不斷...

如何定義內容行銷的KPI?

內容行銷KPI的設定要非常小心,如果團隊過度專注於ROI ,將會失去內容行銷的意義,並且內容在觀眾眼中變成單純的廣告,但是若KPI定義的縹緲,又會導致團隊缺乏優化的方向,從而不知如何測試、以及如何修改。

我們的建議是,把KPI拆成行銷漏斗的模式區追蹤,並判斷每一個環節的有效性。當追蹤KPI時,永遠都要記得,取得乾淨的數據是首要條件,時常我們看到團隊從不乾淨的數據(或是極小的數據量)裡得出結論,並將未來的策略建立於此結論,最後導致一錯再錯,進入惡性循環。

舉個例子來說,一個內容也許轉換了大量的Lead,但卻只有轉換出少部分的MQL,一個尋常的假設是:內容非常不錯,但主題並非吸引最理想的Persona,而一個轉換大量的MQL卻相對較少Lead的內容,我們也可以反向的判斷,它可能有著非常不錯的內容,但鎖定用戶、標題、以及推廣的方式都可以做些調整。

五種不同階段的內容行銷KPI​

內容團隊也許對於引進KPI的概念而感到嗤之以鼻,然而,對於任何團隊來說,KPI都是最有效的方式去讓資深主管了解...​

Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。

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