客戶體驗​​

徹底掌握客戶體驗 - 定義、趨勢、優化策略​

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客戶體驗 – 定義、趨勢、以及優化策略
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86%的顧客願意為了享有更好的體驗而支付更多的費用、65%的顧客認為正面體驗所帶來的的影響程度遠遠的大於印象深刻的廣告,同時,Walker Study在一次研究中更是發現2020年開始,客戶體驗將會成為消費者在區分品牌不同時的最重要指標。

優化顧客的體驗已然成為各大品牌的首要任務,然而,大部分的業者尚未建立一個明確、系統性的策略,以定義出客戶的痛點、並尋找方法去優化體驗,甚至,大部分的企業尚未採納使用者中心的設計,從而失去了競爭優勢,為了趕上創新而創新。

什麼是客戶體驗?​​​

客戶體驗(Customer Experience)是消費者在整個顧客旅程中,對這個品牌所感知的體驗價值。 其中可能包含了社群媒體上的文案、網站與App上的UX、消費者遇到困難時企業的處理模式、購買產品的過程、產品最後如何被送到消費者手中、以及售後服務等。 業者如何去執行這些環節將影響到客戶是否再次消費、消費金額、或是是否向其他人推薦這個品牌。

舉個例子來說,假設你是軟體公司的高階主管,而你正在尋找一個雲端運算的解決辦法,以減少開發人員的負擔。這時通過一些同業的分享,你定義出了幾家較符合你需求的公司,但因為他們的性價比沒有明顯的差距、提供的服務也大同小異,所以你一時尚無法做出決定。 

然而,其中一家雲端業者將整個費用與制度徹底透明化、並且在網站上提供非常真實的用戶回饋、同時在你有更多問題時,他們更是提供了即時與客服人員接洽的服務,這樣子的模式讓你更容易跨出第一步,並與相關人員諮詢。 

其實,費用制度的透明化也許聽起來不是一件大事,但是在一次麥肯錫的調查中發現,客戶在銀行開戶時,「服務費用以及手續的透明化」是客戶滿意指數中占比最高的,佔了全部15項指標的13%。

客戶體驗有多重要?​

CX在現在的商業中非常重要,從一次Customer Experience Tipping Point的調查當中,我們發現77%的消費者曾因為良好的體驗而選擇了使用某個品牌的產品或服務,而64%的消費者選擇停止繼續使用某個品牌的產品或服務,僅因為一次的負面體驗。

而在所有消費族群當中,最在意體驗的為千禧世代,高達70%的Millennials曾因為不好的體驗而拋棄品牌。

同時,Forrester於2018年的研究更是發現,把體驗放在核心的組織,成長速度高於平均40%、並且顧客生命價值比平均高出60%。

客戶體驗的重要性

但是即便客戶體驗如此重要,在已開發國家的市場中,依然只有19%的公司有專注於客戶體驗的團隊。但同時,這對於多數品牌也是好消息,這意味著,組織倘若開始規劃體驗策略,將能夠一舉區隔自己品牌,並從中脫穎而出。我們在OOSGA發現,開始優化體驗的品牌將能夠明顯地看到這幾個層面的改善。

  • 顧客忠誠度&滿意度的提升
  • 顧客生命週期以及價值的提升
  • 更容易的口碑行銷、以及被分享&推薦
  • 品牌意識更加強烈

客戶體驗策略,如何優化客戶體驗?​​

在我們的觀察中,業者時常將顧客旅程與客戶體驗劃上等號,並且認為優化顧客旅程等同於優化客戶體驗。雖然這個思考方向是正確的,但缺少了其他兩個要素去完整客戶如何感知品牌的體驗價值。

我們在一開始時,定義客戶體驗為「消費者在整個顧客旅程中,對這個品牌所感知的體驗價值。」在這段定義當中,有三個重點要劃上,一為顧客旅程,也就是從客戶與品牌的第一個接觸點一直到最後一個接觸點所串連而成的消費旅程 ; 第二個為品牌價值,也就是企業通過視覺識別以及聽覺識別等手段所傳遞的品牌訊息 ; 最後一個則是核心的產品與服務,當然,這個只有在消費者真的有購買某產品或服務的狀況下才會包含的。

客戶體驗的三大要素

所以不僅僅只是顧客旅程,業者同時要將品牌以及產品或服務帶入思考框架當中,並從中定義出消費者的痛點、困惑點、或是其他會降低NPS的因素,再進一步的規劃出相對應的優化策略。 

Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。