顧客旅程​​

徹底理解顧客旅程:定義、趨勢、以及優化策略​

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以往的顧客旅程非常直覺,走過、路過、香氣十足,就絕不錯過。然而,現在的客戶已截然不同。不僅思考週期翻了數十倍,同時,在大部分的產業中,消費者也更趨向理性,在Hubspot一次的調查中發現,僅有4%的消費者相信廣告業者以及行銷業者所說的話。

在這樣子的情況之下,品牌要與顧客建立起關係變得更加的困難,而為數不多的其中一種方式即是通過解析顧客旅程,並在最相關的時刻,給予顧客有價值的內容或是協助,建立關聯性極強的品牌存在感,並與顧客一步步的建立深厚關係。

什麼是顧客旅程?​

顧客旅程 – 定義、顧客旅程地圖、以及優化策略
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簡單來說,顧客旅程就是一整個顧客與品牌所接觸到的接觸點所描繪出來的地圖,從第一次的接觸、其間的互動、到建立長期的關係。 而針對不同的消費群體,通常會有非常不一樣的顧客旅程,而團隊的任務即是展開整個顧客旅程,並判斷每一個接觸點的效能性以及體驗價值。

而時常,顧客旅程與行銷漏斗是個相輔相成的概念,在前幾次的接觸點中,品牌即是要建立所謂的品牌意識,而品牌意識增強到一個階段後,即是開始挑起顧客對於產品的興趣,興趣建立起來後,顧客將會進入猶豫期,下一個階段時常就是購買,最後再與顧客維持這段長期的關係,並且透過不斷的互動強化這段關係。

舉個例子來說,一位頻繁使用社群媒體的顧客,傑克,可能對於某個運動球鞋品牌的第一個接觸點為朋友在社群媒體上所分享的影片,因為這影片是品牌贊助的,傑克雖然對於影片的印象挺強,但可能對於品牌的印象依然薄弱。而過一陣子後,傑克看到了這個品牌的社群媒體廣告,因為前面已經有與品牌互動了,這時更是增強了品牌意識,隨著多看到了幾次之後,傑克更是追蹤了此品牌的粉絲專業。而最後在某一次與朋友的逛街時,碰巧的看到了品牌的實體店面,就很自然地走了進去看看,甚至消費。

雖然很概略,但這即是個體消費者的角度中所觀察到顧客旅程,但通常品牌無法追蹤的如此精細,而且顧客旅程時常非常複雜,團隊只能在宏觀的層面去理解顧客旅程,並從中抓出常見的模式。有個餐廳集團旗下的品牌,在每一次用餐時,就會鼓勵顧客填寫一張問卷,以了解顧客是如何聽說品牌的、因為什麼因素而來用餐、以及體驗如何等等,都是在嘗試著理解整個顧客旅程。

顧客旅程中常見概念​

接觸點為品牌與顧客之間每一個有互動的地方,而所有的接觸點串連起來就是不同顧客的顧客旅程。常見的例子包括廣告招牌、電視廣告、社群媒體、傳單、消費過程、以及電話的客服等等。

時常也稱為銷售漏斗,為行銷部門常見的工具,目的是在判斷客戶現在在哪一個階段,越在漏斗上面的客戶越是沒有品牌意識(甚至產品需求),而越是在漏斗下方的,就越容易轉換:如購買產品、再次購買產品等。而由Hubspot的CEO提出,數位飛輪(Digital Flywheel),則是不僅只看一次的漏斗,而是整個顧客生命週期的旅程。

轉淚點為較新的概念,與接觸點同樣,都是與品牌與客戶互動的地方。然而,較不同的是,轉淚點特別指的是導致顧客走到漏斗中的下一個階段的接觸點。 定義出轉淚點,能夠讓品牌更好的控制預算並優化旅程。

客戶體驗是品牌與客戶之間所有互動的結果,從社群媒體上的文案、網站與App上的UX、遇到困難時的處理模式、購買產品以及服務的流程、一直到產品最後到客戶手中、以及售後服務等。組織如何去做這些事情都將大幅的影響客戶是否再次消費、或是向別人推薦此品牌。

互動率為判斷接觸點上互動程度的一個簡單公式,假設facebook上po文的互動率即可利用如

facebook互動率 = [A(讚數)+B(分享數)+C(留言數)]/ 跟蹤人數

的公式去判斷每一個po文的互動情況。

CLV為計算一個顧客帶給品牌價值的公式。

為什麼要理解顧客旅程? 它的應用價值何在?​

現今的行銷,圍繞著用戶打轉,不僅產品設計、客戶體驗、內容行銷等等,其核心皆為用戶。而現在的消費者對於體驗的要求極高,顧客旅程讓團隊能夠洞悉整個顧客動向,並在第一時間改善顧客可能感受到的痛點。 同時,隨著消費者行為越來越複雜,對顧客旅程有一個全面性且透徹的理解變得更加重要。

再來,顧客旅程幫助公司建立集客式行銷的模型,並且品牌也能夠通過衡量不同接觸點的效能,以判斷如何分配預算。最後,洞悉整個顧客旅程還能夠讓團隊做模式識別(Pattern Recognition)以及行為分析(Behavior Analysis),並從中取得洞見,以更好的優化行銷活動(如再行銷、行銷自動化、以及TA定義等)。

建立集客式行銷模型​

顧客旅程可以幫助團隊定義出最後轉換的顧客是如何發現此品牌的(第一個接觸點),若其中有有機接觸點(非付費的媒介),團隊可以思考是否能夠Scale,若答案是肯定的,即可開始規劃明確的策略以擴增有機接觸點。 同時,顧客旅程更能夠讓團隊清楚哪一個階段導致顧客跳離、哪一個階段堵住了集客式行銷的漏斗、以及哪一個階段應該增加預算。

集客式行銷不僅精準、低成本、同時,一個已經建立完成的Funnel,通常可以持續的帶進客源2~3年,而期間也都能不斷的優化、調整以求最大效果。

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優化客戶體驗​

細探顧客旅程圖,不難發現,有某些特定的接觸點,常常成為大部分顧客的終點,而這時常是因為此接觸點與其他接觸點的不一致性、訊息不明確等,而如果是在網頁或是APP上,其原因可能單純是因為一個Bug。 而其中,接觸點的不一致性是品牌最常犯的錯誤。

舉個例子,如果今天你看到了一間速食店的廣告招牌,侵略性極強的紅色、引起食慾的黃色、最後再加上廣告招牌上那令人食指大動的漢堡,這時你的食慾已經被激發,然而,當你走進店內時,裡面卻像是醫院一樣的室內裝潢。

這例子雖然聽起來不像是真實世界發生的事情,但在數位的世界,它卻天天發生,而反差如此龐大的接觸點,通常就是導致顧客跳離的最大因素。通過顧客旅程圖,團隊能夠定義出這些接觸點,並一步步的優化體驗,或是減少預算。

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Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。

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