顧客旅程​​

徹底理解顧客旅程:定義、趨勢、以及優化策略​

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顧客旅程 – 定義、效益、以及執行顧客旅程地圖的5S框架
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在智慧型手機與行動網路變得更可靠、大多數消費者上線、以及社群媒體平台崛起之前,客戶的消費行為都還非常好理解。然而,受這些趨勢所影響,現在顧客旅程已截然不同。不僅思考週期翻了數十倍,顧客在不同的平台、渠道、實體店面、以及其他媒介的行為模式也變得更加複雜,以往one size fits all的行銷漏斗已然不適用。

在這樣子的情況之下,品牌要與顧客建立起關係變得更加困難,而這也是為何像顧客旅程、旅程地圖、以及旅程分析等技術在近幾年中變得更受重視。Econsultancy與Google所做的調查更是顯示市場領導者在顧客旅程的理解程度比平均高出1.5倍,對於業者來說,顧客旅程的重要程度由此可見一斑。

我們將在這一篇洞見當中定義出顧客旅程為何,同時協助業者理解顧客旅程的效益,並通過我們的經驗與研究給予業者應用顧客旅程的策略框架。

什麼是顧客旅程?

簡單來說,顧客旅程就是所有顧客與品牌有互動到的環節所串聯而成的。 這個所謂有互動到的環節我們稱做接觸點,而從第一個接觸點一直到最後一個接觸點串在一起時,就是所謂的顧客旅程。

由於每一個顧客與品牌的接觸點、互動模式、旅程長短都大不相同,所以通常品牌會針對不同的消費群體,來描繪出相對的旅程地圖。 並以此為一個模型去判斷每一個接觸點的有效性與體驗價值,在建立這些分析,去測試不同的行銷與銷售策略,或是服務運營等等。

顧客旅程中常見概念​

接觸點為品牌與顧客之間每一個有互動的地方,而所有的接觸點串連起來就是不同顧客的顧客旅程。常見的例子包括廣告招牌、電視廣告、社群媒體、傳單、消費過程、以及電話的客服等等。

時常也稱為銷售漏斗,為行銷部門常見的工具,目的是在判斷客戶現在在哪一個階段,越在漏斗上面的客戶越是沒有品牌意識(甚至產品需求),而越是在漏斗下方的,就越容易轉換:如購買產品、再次購買產品等。而由Hubspot的CEO提出,數位飛輪(Digital Flywheel),則是不僅只看一次的漏斗,而是整個顧客生命週期的旅程。

轉淚點為較新的概念,與接觸點同樣,都是與品牌與客戶互動的地方。然而,較不同的是,轉淚點特別指的是導致顧客走到漏斗中的下一個階段的接觸點。 定義出轉淚點,能夠讓品牌更好的控制預算並優化旅程。

客戶體驗是品牌與客戶之間所有互動的結果,從社群媒體上的文案、網站與App上的UX、遇到困難時的處理模式、購買產品以及服務的流程、一直到產品最後到客戶手中、以及售後服務等。組織如何去做這些事情都將大幅的影響客戶是否再次消費、或是向別人推薦此品牌。

互動率為判斷接觸點上互動程度的一個簡單公式,假設facebook上po文的互動率即可利用如

facebook互動率 = [A(讚數)+B(分享數)+C(留言數)]/ 跟蹤人數

的公式去判斷每一個po文的互動情況。

CLV為計算一個顧客帶給品牌價值的公式。

為什麼要理解顧客旅程? 它的價值層面為何?

儘管顧客旅程的概念已經存在了20多年,在大部分公司內部的應用狀況可能不超過一個美麗的視覺化顧客旅程地圖。而鑒於顧客旅程的效益如此高的情況下,這是難以想像的。但往往業者在嘗試著將顧客旅程的概念帶入營運流程當中時,都會因為規劃不善以及執行不夠力而導致整個導入策略變得不夠全面並且散於各處,最後整個顧客旅程的概念被散落在組織的各個不同部門,缺少整合且協調的運作。

然而我們發現顧客旅程在產業的應用尚不成熟有一個主意的驅動因素,那就是這個概念的價值尚未被清楚認識,所以即便效益再高,在前期無法產生明顯金流的狀況下往往就不會被加大投資或是取得更多其他的資源。

我們的研究發現顧客旅程在企業的三大層面:成本降低、收益提高、以及永續增長力當中帶來了顯著的價值,同時,一個真正了解它的顧客並且以顧客為核心發展產品、服務、以及行銷與銷售的企業將能夠長遠地走在市場的前端,並且不斷地進化自己,達到真正的轉型。

顧客旅程地圖效益

如何開始規劃顧客旅程

在服務客戶的經驗當中,我們定義出了一個5S框架,協助客戶從頭到尾的建立顧客旅程地圖、測試效益、以及優化。 5S框架的第一步為(See)從顧客的角度出發,了解顧客如何與品牌互動;第二階段為(Seek)尋找能夠最大化現有數據與能力等資源的價值的機會;第三個階段為(Stimulate)刺激不同部門之間的合作以及賦能不同團隊,讓整個企業更加敏捷;第四個階段則是(Streamline)整合行銷、銷售、以及核心的服務運營,建立出完整的顧客旅程地圖;最後一個階段則是(Strengthen)通過不斷的測試、優化、調查、以及研究等手段,來強化整個旅程地圖,並優化客戶體驗。

顧客旅程地圖策略

Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。