數位行銷​​

徹底掌握2020數位行銷趨勢與策略

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美國市場的數位廣告已在2019年正式超過傳統廣告媒介的開支,在2020年,全球數位廣告支出也被預估將保持9.4%的成長至3655億美金(全球廣告支出的50%)。而隨著數位渠道、平台以及媒介變得更豐富且也走向平衡,行銷業者開始能夠在數位領域上更完整的Map Out整體顧客旅程,並整合行銷自動化、個人化、以及分析能力至整體行銷規劃中。

數位行銷之於傳統媒介的最大不同來自於它的可追蹤性、以及可更改性。建立於這兩個不同處,行銷的手法以及策略都完全的不同與以往。

Masa Chen, Partner & Strategy Consultant at OOSGA

數位行銷是什麼?

數位行銷是什麼? 徹底掌握2020年九大趨勢與六大數位行銷策略
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數位行銷指的是所有發生於網路的行銷。 其中媒介包括搜尋引擎、社群媒體、E-Mail、以及其他平台媒介。而在不同的媒介上又有著不同的策略,其中包括社群媒體行銷(SMM)、搜尋引擎優化(SEO )、點擊付費廣告(PPC)、內容行銷、以及E-Mail行銷,同時還有更深層的策略如轉換率優化(CRO)、顧客旅程、客戶體驗、行銷漏斗以及數位飛輪等等策略。

數位行銷重要嗎?

行銷的目的即是「在潛在客戶在的地方,傳遞最相關的訊息」。而現代不僅有43億的人上線,在已開發國家網路的滲透率更是高達85%以上(As of 31 March, 2019 accroding to IWS),行銷若要成功,就必須要在擁抱數位,並實際的規劃行銷策略。

但必須要說的是,傳統行銷並非不重要,他依然是在整體顧客旅程當中力量很強的一個接觸點。然而,互動率低、成本高、難以追蹤投資報酬率、難以取得回饋則是讓大部分的行銷業者感到卻步的。而針對現在的市場(2020年)數位行銷完美的互補了以上四個傳統行銷媒介會遇到的問題。

數位行銷2020年趨勢​

2020年是數位行銷的大年,不僅在美國市場的數位廣告開支超過了傳統廣告(成長19%至1293億美金),據預估,台灣的數位廣告支出也超過了電視與家外廣告相加,佔比了53.4%的總廣告支出,同時,全球數位廣告支出也被預估將保持9.4%的成長至3655億美金(全球廣告支出的50%)。

同時,於全球的數位廣告支出中,Google依然穩坐廣告龍頭的地位,佔有31.1%的數位開支,緊跟在後的則是臉書、阿里巴巴、雅馬遜、百度以及騰訊。 而雖然整體數位環境趨向平衡,市場依然有極為創新的品牌加入戰場如抖音、今日頭條、與Vero。

再者,大品牌也不乏創新,隨著用戶隱私意識提高、Z世代用戶(2019年數量超越千禧世代)追求新鮮且勇於嘗試的個性、用戶普遍期望高體驗的趨勢,如Facebook、IG、以及Linkedin等平台也不斷的推陳出新,嘗試吸引更多的用戶以及提高用戶互動率。

而其中值得一提的是整體趨勢的改變,2019年開始,不僅多數社群媒體平台互動率降低、普遍數位廣告的點擊率降低、以及人民對於行銷以及廣告的信任指數落到3%、甚至只有4%的人相信KOL / Influencer。社群平台竭盡所能的導入各種功能以維持持續降低的互動率、Google也不斷的更新他們的UI讓廣告更加不明顯。 

現在的用戶在意互動、真實、有價值、且對於體驗極為敏感,若品牌持續讓用戶感受的不佳的體驗且未做優化,用戶將很容易跳至替代選擇(即便這代表著較不方便或是價值降低)。

業務導向轉為品牌導向

數位行銷漸漸的從獲利導向轉為品牌導向。與其創造直接獲利的銷售漏斗,越來越多的業者轉為利用數位行銷創造品牌。一份Altimeter的調查顯示,高達37%的業者表示他們數位行銷活動的目的意在建立品牌意識,而同一份調查也顯示僅有5%的業者表示他們數位行銷的目的為提升來自舊客戶的生意。

顧客旅程與接觸點分析

兩大要素驅動著顧客旅程與接觸點分析的可行性,一是數據的量與乾淨度,二是分析能力與工具的完整度。 雖然分析人才依然是數位行銷中最為缺乏的,但是隨著許多分析工具的易用度提升,越來越多的從業者,即便是中小企業,也能有效的應用SaaS工具做許多高階的分析,讓整個行銷更加數據驅動。

行銷科技的成熟

行銷科技的成熟讓數位行銷能夠在自動化的流程中更加的個人化,其中包含Email行銷、CRM、行銷自動化、個人化內容、機器學習、以及聊天機器人等等。 越來越多的科技逐漸地更為廣泛的被導入至整體數位行銷流程當中,促使業者能夠更敏捷且準確的部署行銷策略,以驅動整體數位行銷活動達到目標。

更加重視資安與網路安全

越來越多的業者遭受了網路攻擊,不僅客戶的權益受損,品牌的名聲也一落掃地。 然而一份埃森哲的研究指出大部分的組織都尚未建立起足夠安全的防護機制。  而這也導致了客戶變得更加小心,倘若網站訪客對於網站安全性有一絲疑慮,訪客會毫不猶豫地跳出。 這也是為何業者必須加強自己在如GDPR等規範上的成熟度。

真實性與誠信

在一個充滿噪音的數位行銷世界,真實與誠信聲音對於許多顧客來說成為了奢侈品。 然而,在一個品牌忠誠度極度重要的時代,也是這兩個特質能最有效的驅動客戶的品牌忠誠。 消費者,尤其是千禧世代以及Z世代,對於真實性以及誠信度極為重視,若品牌無法在消費者的面前展現真誠,消費者甚至不會考慮與品牌有任何互動。

採納全渠道

在現代的品牌管理中,相關性大於一切。 不相關,就沒有品牌。 這也是為何業者必須在所有與潛在客戶相關的平台上必須維持著持續提供價值的存在。 同時,業者更是能結合高階分析與全渠道管理模式,以更全面的理解顧客旅程,以及每個接觸點的有效性,讓未來的預算分配以及策略制定更加的洞見驅動。

數位行銷策略&渠道

數位行銷的六大渠道

社群媒體行銷(Social Media Marketing)

社群行銷指的是品牌在社群媒體上創造內容並與潛在客戶分享、保持與粉絲的互動,甚至拉近與客戶之間距離、增加黏性。常見的平台像是Facebook、Instagram、Linkedin、以及Youtube等,都是國人頻繁使用的社群媒體,而也是廣告主最強大的利器。

我們可以將社群行銷分成三個重要的部分,首先我們對各大社群平台做一個非常宏觀的介紹、再來解析社群媒體的行銷策略、最後,我們在了解各個社群媒體接觸點的有效性、在整個顧客旅程中此接觸點所扮演的角色為何、以及如何把品牌、公關、以及產品策略結合至社群媒體行銷中,創造全面性的數位策略。

點擊付費廣告(PPC Advertising)

PPC廣告(Pay-Per-Click)又稱每點擊付費,是一個數位廣告的計價模式,廣告主在某個特定的平台上投放廣告,而廣告主將在每一次用戶的點擊支付平台一定的金額。其目標就是讓潛在顧客拜訪網站,或是某個特定的登陸頁面(Landing Page)。

最理想的情況為這些點擊進來的用戶都會在頁面上執行某個動作,也就是轉換,而若轉換的盈利高於廣告支出的話,此PPC Campaign即算是達到了正投資報酬率。

非常多的平台都使用PPC為其廣告的計價方式,最常見的為搜尋引擎上的廣告模式如Google廣告、Yahoo廣告、Baidu廣告,Youtube以及如Facebook、Linkedin等的社群平台上也不乏有以PPC計價的廣告模式。

轉換率優化CRO(Conversion Rate Optimization)

轉換率可以說是一個網頁上最有用的KPI,通過追蹤轉換率,團隊可以更有效的判斷每一個數位渠道的投資報酬,並以此為基準去判斷如何分配預算等。

而轉換率有用的地方遠不止如此,在業界當中,有一句很出名的話「比起Double你的流量,Double你的轉換率來得輕鬆太多」。確實,時常我們看到,僅僅是一個重新設計,就能讓轉換率大幅的提升,五倍~十倍的結果也不是個別案例,甚至非常常見。

並且,越來越多的公司也意識到了轉換率優化的重要性。在一次eConsultancy與RedEye Optimziation的調查當中,他們發現,近乎全部的企業意識到自己需要增強轉換率優化的策略。然而,同一個調查也指出,63%的美國企業表示他們在轉換率優化上缺乏有架構性的策略,以及41%的企業表示團隊不大懂的如何評估轉換率。

最後在加上CRO軟體市場的快速成長,我們不難看出轉換率優化的重要性,以及建立一個CRO策略的急迫性。

搜尋引擎優化SEO(Search Engine Optimization)

搜尋引擎優化(SEO)是一個讓網站上的內容,出現在搜尋引擎上的過程。假設是一家律師事務所,理所當然,他會想要在用戶於Google上搜尋律師事務所時,自然地出現在最上方的結果當中。

而「為什麼」Google要把網站放在這個關鍵字的第一個位置?如Google一般的搜尋引擎都有某個特定的演算法,目的就是在更好的提供滿足用戶的需求(回答他所搜尋的問題、給予他尋找的資訊等…)。而Google的演算法是這個世界上所有程序裡面最聰明且最複雜的,這演算法通過分析網頁200多個不同的因素去判斷此網頁是否有回答到用戶的問題,或是提供用戶他所需要的解決辦法。

在過去,SEO的工作就是要製作一個包含200多個因素的Checklist,並盡可能的讓自己的網頁滿足這200多個因素。但現在,隨著如雲端、運算速度、數據分析能力以及將會帶給搜尋引擎一場革命的Document Understanding(機器學習領域)等一般的技術不斷的進步、革新,搜尋引擎變得極為聰明。

再加上Google不斷的把深度學習等技術整合進搜尋當中,搜尋演算法所判斷的因素將會變得更難以捉模(這也是為什麼2019年6月的核心更新,讓所有業者困擾),搜尋引擎的優化已然不是簡簡單單滿足200個因素就可以做得好的。  必須要真正的從用戶思考,創造最流暢的UI、最直覺的UX、並以搜尋動機為核心去創造真正提供價值,並且會令人想分享、想訂閱的內容。

內容行銷(Content Marketing)

內容行銷指的是通過創造並提供非常有價值、相關、且實用的內容,讓所有人都能從中受益。常見的手法包括文章、社群媒體、Podcast、個案研究、白皮書、eBook、訪談以及一些能夠下載的實用工具等。而提供這些價值且實用的內容,目的就是要與顧客互動、建立品牌在顧客中的信心、並不斷的培養彼此的關係。

最理想的內容行銷即是通過創造這些內容,並在不被察覺的情況下引導客戶走進行銷漏斗當中,並在通過提供更多有用的內容(甚至獨家的內容),在一步步的轉換訪客至消費者。

而為了創造這些高價值、相關、且實用的內容,時常團隊必須要花上龐大的經費以及時間,但卻不見得看上成效。Content Marketing Insitute的創辦人Joe Pulizzi更表示,團隊通常要持續產出高品質的內容長達15~17個月,才會看到成效。

然而,我們認為,與顧客建立一個互相提供價值且有意義的關係是非常值得的投資,同時對於真正在顧客眼中成為極為相關的品牌來說,是至關重要的。

Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。

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