數位行銷
徹底掌握數位行銷策略
By Masa Chen
美國市場的數位廣告已在2019年正式超過傳統廣告媒介的開支，eMarkerter更是預估全球數位廣告開支將在2019年成長至3333億美金。而隨著數位渠道、平台以及媒介變得更豐富且也走向平衡，行銷業者開始能夠在數位世界上更完整的Map Out整體顧客旅程，並整合行銷自動化、個人化、以及數位飛輪至整體行銷規劃中。
數位行銷之於傳統媒介的最大不同來自於它的可追蹤性、以及可更改性。建立於這兩個不同處，行銷的手法以及策略都完全的不同與以往。
數位行銷是什麼？
數位行銷指的是所有發生於網路的行銷。 其中媒介包括搜尋引擎、社群媒體、E-Mail、以及其他平台媒介。而在不同的媒介上又有著不同的策略，其中包括社群媒體行銷（SMM）、搜尋引擎優化（SEO ）、點擊付費廣告（PPC）、內容行銷、以及E-Mail行銷，同時還有更深層的策略如轉換率優化（CRO）、顧客旅程、客戶體驗、行銷漏斗以及數位飛輪等等策略。
數位行銷重要嗎？
行銷的目的即是「在潛在客戶在的地方，傳遞最相關的訊息」。而現代不僅有43億的人上線，在已開發國家網路的滲透率更是高達85％以上（As of 31 March, 2019 accroding to IWS），行銷若要成功，就必須要在擁抱數位，並實際的規劃行銷策略。
但必須要說的是，傳統行銷並非不重要，他依然是在整體顧客旅程當中力量很強的一個接觸點。然而，互動率低、成本高、難以追蹤投資報酬率、難以取得回饋則是讓大部分的行銷業者感到卻步的。而針對現在的市場（2019年）數位行銷完美的互補了以上四個傳統行銷媒介會遇到的問題。
數位行銷2019年趨勢
2019年是數位行銷的大年，不僅在美國市場的數位廣告開支超過了傳統廣告（成長19％至1293億美金），同時，全球廣告開支也被預估將保持17.6％的成長至3333億美金（將近全球廣告一半支出）。
同時，於全球的數位廣告支出中，Google依然穩坐廣告大頭的地位，佔有31.1%的數位開支，緊跟在後的則是臉書、阿里巴巴、雅馬遜、百度以及騰訊。 而雖然整體數位環境趨向平衡，市場依然有極為創新的品牌加入戰場如抖音、今日頭條、與Vero。
再者，大品牌也不乏創新，隨著用戶隱私意識提高、Z世代用戶（2019年數量超越千禧世代）追求新鮮且勇於嘗試的個性、用戶普遍期望高體驗的趨勢，如Facebook、IG、以及Linkedin等平台也不斷的推陳出新，嘗試吸引更多的用戶以及提高用戶互動率。
而其中值得一提的是整體趨勢的改變，2019年開始，不僅多數社群媒體平台互動率降低、普遍數位廣告的點擊率降低、以及人民對於行銷以及廣告的信任指數落到3%、甚至只有4％的人相信KOL / Influencer。社群平台竭盡所能的導入各種功能以維持持續降低的互動率、Google也不斷的更新他們的UI讓廣告更加不明顯、Vero一個以「真誠」為核心訊息的平台也在2019年看到極強勢的成長。
現在的用戶在意互動、真實、有價值、且對於體驗極為敏感，若品牌持續讓用戶感受的不佳的體驗且未做優化，用戶將很容易跳至替代選擇（即便這代表著較不方便或是價值降低）。
數位行銷策略＆渠道
社群媒體行銷（Social Media Marketing）
社群行銷指的是品牌在社群媒體上創造內容並與潛在客戶分享、保持與粉絲的互動，甚至拉近與客戶之間距離、增加黏性。常見的平台像是Facebook、Instagram、Linkedin、以及Youtube等，都是國人頻繁使用的社群媒體，而也是廣告主最強大的利器。
我們可以將社群行銷分成三個重要的部分，首先我們對各大社群平台做一個非常宏觀的介紹、再來解析社群媒體的行銷策略、最後，我們在了解各個社群媒體接觸點的有效性、在整個顧客旅程中此接觸點所扮演的角色為何、以及如何把品牌、公關、以及產品策略結合至社群媒體行銷中，創造全面性的數位策略。
點擊付費廣告（PPC Advertising）
PPC廣告（Pay-Per-Click）又稱每點擊付費，是一個數位廣告的計價模式，廣告主在某個特定的平台上投放廣告，而廣告主將在每一次用戶的點擊支付平台一定的金額。其目標就是讓潛在顧客拜訪網站，或是某個特定的登陸頁面（Landing Page）。
最理想的情況為這些點擊進來的用戶都會在頁面上執行某個動作，也就是轉換，而若轉換的盈利高於廣告支出的話，此PPC Campaign即算是達到了正投資報酬率。
非常多的平台都使用PPC為其廣告的計價方式，最常見的為搜尋引擎上的廣告模式如Google廣告、Yahoo廣告、Baidu廣告，Youtube以及如Facebook、Linkedin等的社群平台上也不乏有以PPC計價的廣告模式。
轉換率可以說是一個網頁上最有用的KPI，通過追蹤轉換率，團隊可以更有效的判斷每一個數位渠道的投資報酬，並以此為基準去判斷如何分配預算等。
而轉換率有用的地方遠不止如此，在業界當中，有一句很出名的話「比起Double你的流量，Double你的轉換率來得輕鬆太多」。確實，時常我們看到，僅僅是一個重新設計，就能讓轉換率大幅的提升，五倍～十倍的結果也不是個別案例，甚至非常常見。
並且，越來越多的公司也意識到了轉換率優化的重要性。在一次eConsultancy與RedEye Optimziation的調查當中，他們發現，近乎全部的企業意識到自己需要增強轉換率優化的策略。然而，同一個調查也指出，63％的美國企業表示他們在轉換率優化上缺乏有架構性的策略，以及41％的企業表示團隊不大懂的如何評估轉換率。
最後在加上CRO軟體市場的快速成長，我們不難看出轉換率優化的重要性，以及建立一個CRO策略的急迫性。
搜尋引擎優化SEO（Search Engine Optimization）
搜尋引擎優化（SEO）是一個讓網站上的內容，出現在搜尋引擎上的過程。假設是一家律師事務所，理所當然，他會想要在用戶於Google上搜尋律師事務所時，自然地出現在最上方的結果當中。
而「為什麼」Google要把網站放在這個關鍵字的第一個位置？如Google一般的搜尋引擎都有某個特定的演算法，目的就是在更好的提供滿足用戶的需求（回答他所搜尋的問題、給予他尋找的資訊等…）。而Google的演算法是這個世界上所有程序裡面最聰明且最複雜的，這演算法通過分析網頁200多個不同的因素去判斷此網頁是否有回答到用戶的問題，或是提供用戶他所需要的解決辦法。
在過去，SEO的工作就是要製作一個包含200多個因素的Checklist，並盡可能的讓自己的網頁滿足這200多個因素。但現在，隨著如雲端、運算速度、數據分析能力以及將會帶給搜尋引擎一場革命的Document Understanding（機器學習領域）等一般的技術不斷的進步、革新，搜尋引擎變得極為聰明。
再加上Google不斷的把深度學習等技術整合進搜尋當中，搜尋演算法所判斷的因素將會變得更難以捉模（這也是為什麼2019年6月的核心更新，讓所有業者困擾），搜尋引擎的優化已然不是簡簡單單滿足200個因素就可以做得好的。 必須要真正的從用戶思考，創造最流暢的UI、最直覺的UX、並以搜尋動機為核心去創造真正提供價值，並且會令人想分享、想訂閱的內容。
內容行銷（Content Marketing）
內容行銷指的是通過創造並提供非常有價值、相關、且實用的內容，讓所有人都能從中受益。常見的手法包括文章、社群媒體、Podcast、個案研究、白皮書、eBook、訪談以及一些能夠下載的實用工具等。而提供這些價值且實用的內容，目的就是要與顧客互動、建立品牌在顧客中的信心、並不斷的培養彼此的關係。
最理想的內容行銷即是通過創造這些內容，並在不被察覺的情況下引導客戶走進行銷漏斗當中，並在通過提供更多有用的內容（甚至獨家的內容），在一步步的轉換訪客至消費者。
而為了創造這些高價值、相關、且實用的內容，時常團隊必須要花上龐大的經費以及時間，但卻不見得看上成效。Content Marketing Insitute的創辦人Joe Pulizzi更表示，團隊通常要持續產出高品質的內容長達15~17個月，才會看到成效。
然而，我們認為，與顧客建立一個互相提供價值且有意義的關係是非常值得的投資，同時對於真正在顧客眼中成為極為相關的品牌來說，是至關重要的。
