數位行銷
徹底掌握2020數位行銷趨勢與策略
By Masa Chen
台灣市場的數位廣告支出已經超越了電視與家外廣告，在2020年，全球數位廣告支出也被預估將保持9.4％的成長至3655億美金（全球廣告支出的50%）。而隨著數位渠道、平台以及媒介變得更豐富且也走向平衡，行銷業者開始能夠在數位領域上更完整的Map Out整體顧客旅程，整合行銷自動化、個人化、以及分析能力至整體行銷規劃中，並為組織創造龐大價值。
數位行銷是什麼？
數位行銷指的是所有發生於網路上的行銷，這之中的渠道（媒介）包含搜尋引擎、社群媒體、E-Mail、以及其他平台。 而業者在這些平台上，通過各種不同方式與消費者互動，並期望從中完成某個明確的行銷目的。
數位行銷重要嗎？
數位行銷2020年趨勢
2020年是數位行銷的大年，不僅在美國市場的數位廣告開支超過了傳統廣告（成長19％至1293億美金），據預估，台灣的數位廣告支出也超過了電視與家外廣告相加，佔比了53.4％的總廣告支出，同時，全球數位廣告支出也被預估將保持9.4％的成長至3655億美金（全球廣告支出的50%）。
全球的數位廣告支出中，Google依然穩坐廣告龍頭的地位，佔有31.1%的數位開支．緊跟在後的則是臉書、阿里巴巴、雅馬遜、百度以及騰訊。 雖然整體數位環境趨向穩定，市場依然有極為創新的品牌加入戰場如抖音、今日頭條、與Vero。
大品牌也不乏創新，隨著用戶隱私意識提高、Z世代與千禧世代用戶追求新鮮且勇於嘗試的個性、以及用戶普遍期望高體驗的趨勢，如Facebook、IG、以及Linkedin等平台也不斷的推陳出新，嘗試吸引更多的用戶以及提高互動率。
其中值得一提的是整體趨勢的改變，2019年開始，不僅多數社群媒體平台互動率降低，消費者對於行銷以及廣告的信任指數更是落到3%，而一份研究更是發現只有4％的人相信網紅/KOL。 現在的用戶想要的是高互動、高價值、且真實的廣告與行銷手法，若品牌無法滿足如此的需求，消費者將有很高的機會選擇另一個品牌。
以下為我們所定義的2020年九大數位行銷趨勢，其中包含了數位破壞的威脅、科技與能力的成熟、以及客戶體驗的轉變，實際應用這些趨勢的業者將可以有效提高數位行銷所帶來的價值。
業務導向轉為品牌導向
數位行銷漸漸的從獲利導向轉為品牌導向。與其創造直接獲利的銷售漏斗，越來越多的業者轉為利用數位行銷創造品牌。一份Altimeter的調查顯示，高達37％的業者表示他們數位行銷活動的目的意在建立品牌意識，而同一份調查也顯示僅有5％的業者表示他們數位行銷的目的為提升來自舊客戶的生意。
顧客旅程與接觸點分析
兩大要素驅動著顧客旅程與接觸點分析的可行性，一是數據的量與乾淨度，二是分析能力與工具的完整度。 雖然分析人才依然是數位行銷中最為缺乏的，但是隨著許多分析工具的易用度提升，越來越多的從業者，即便是中小企業，也能有效的應用SaaS工具做許多高階的分析，讓整個行銷更加數據驅動。
資安與網路安全
越來越多的業者遭受了網路攻擊，不僅客戶的權益受損，品牌的名聲也一落掃地。 然而一份埃森哲的研究指出大部分的組織都尚未建立起足夠安全的防護機制。 而這也導致了客戶變得更加小心，倘若網站訪客對於網站安全性有一絲疑慮，訪客會毫不猶豫地跳出。 這也是為何業者必須加強自己在如GDPR等規範上的成熟度。
真實性與誠信
在一個充滿噪音的數位行銷世界，真實與誠信聲音對於許多顧客來說成為了奢侈品。 然而，在一個品牌忠誠度極度重要的時代，也是這兩個特質能最有效的驅動客戶的品牌忠誠。 消費者，尤其是千禧世代以及Z世代，對於真實性以及誠信度極為重視，若品牌無法在消費者的面前展現真誠，消費者甚至不會考慮與品牌有任何互動。
採納全渠道
在現代的品牌管理中，相關性大於一切。 不相關，就沒有品牌。 這也是為何業者必須在所有與潛在客戶相關的平台上必須維持著持續提供價值的存在。 同時，業者更是能結合高階分析與全渠道管理模式，以更全面的理解顧客旅程，以及每個接觸點的有效性，讓未來的預算分配以及策略制定更加的洞見驅動。
客戶體驗
現在的消費者極度重視客戶體驗，包括服務設計，行銷與銷售的領域即是客戶體驗當中最重要的環節。 若品牌能做到在不同的接觸點保持一致性並傳遞最相關的訊息，這將會大幅的降低客戶流失（Customer churn），並加速消費週期的頻率。
數位行銷的六大渠道與方法
受到網路的普及以及網速的增加、智慧行動裝置的普及以及易用性的大幅提高、最後還有建立於前兩個趨勢所驅動的無數商業模式與創新，消費者的顧客旅程在近幾年中變得極度複雜，而所謂的消費前的思考週期也大幅的提高。一個想要購買明年出國旅遊機票的消費者，可能在決定好目的地後一直到實際購買機票的這期間，就長達了數個月。過程中可能還有無數的搜尋、比價、以及尋找相關的消費者回饋，而最後因為其中一家航空業者通過email傳送了該消費者欲前往之目的地的折價卷而轉換。
我相信對於許多從業者，這樣子的例子都不在少數。然而就在消費者決策旅程變得極度複雜的同時，這也為數位行銷業者帶來了極大的挑戰，如何規劃各個不同渠道的廣告策略，架構出所謂的顧客旅程，並建立相對的轉換模型，到最後，分析各個不同接觸點的有效性，並近一步優化。
這些都將是一個稱職的行銷業者所該擁有的能力與宏觀畫面，以及行銷團隊所必須落實完成的任務。以下我們定義出了六大渠道或是方法，並在個別的洞見中近一步的探討相對的策略。
社群媒體行銷（Social Media Marketing）
社群行銷指的是品牌在社群媒體上創造內容並與潛在客戶分享、保持與粉絲的互動，甚至拉近與客戶之間距離、增加黏性。常見的平台像是Facebook、Instagram、Linkedin、以及Youtube等，都是國人頻繁使用的社群媒體，而也是廣告主最強大的利器。
我們可以將社群行銷分成三個重要的部分，首先我們對各大社群平台做一個非常宏觀的介紹、再來解析社群媒體的行銷策略、最後，我們在了解各個社群媒體接觸點的有效性、在整個顧客旅程中此接觸點所扮演的角色為何、以及如何把品牌、公關、以及產品策略結合至社群媒體行銷中，創造全面性的數位策略。
點擊付費廣告（PPC Advertising）
PPC廣告（Pay-Per-Click）又稱每點擊付費，是一個數位廣告的計價模式，廣告主在某個特定的平台上投放廣告，而廣告主將在每一次用戶的點擊支付平台一定的金額。其目標就是讓潛在顧客拜訪網站，或是某個特定的登陸頁面（Landing Page）。
最理想的情況為這些點擊進來的用戶都會在頁面上執行某個動作，也就是轉換，而若轉換的盈利高於廣告支出的話，此PPC Campaign即算是達到了正投資報酬率。
非常多的平台都使用PPC為其廣告的計價方式，最常見的為搜尋引擎上的廣告模式如Google廣告、Yahoo廣告、Baidu廣告，Youtube以及如Facebook、Linkedin等的社群平台上也不乏有以PPC計價的廣告模式。
轉換率優化CRO（Conversion Rate Optimization）
轉換率可以說是一個網頁上最有用的KPI，通過追蹤轉換率，團隊可以更有效的判斷每一個數位渠道的投資報酬，並以此為基準去判斷如何分配預算等。
而轉換率有用的地方遠不止如此，在業界當中，有一句很出名的話「比起Double你的流量，Double你的轉換率來得輕鬆太多」。確實，時常我們看到，僅僅是一個重新設計，就能讓轉換率大幅的提升，五倍～十倍的結果也不是個別案例，甚至非常常見。
並且，越來越多的公司也意識到了轉換率優化的重要性。在一次eConsultancy與RedEye Optimziation的調查當中，他們發現，近乎全部的企業意識到自己需要增強轉換率優化的策略。然而，同一個調查也指出，63％的美國企業表示他們在轉換率優化上缺乏有架構性的策略，以及41％的企業表示團隊不大懂的如何評估轉換率。
最後在加上CRO軟體市場的快速成長，我們不難看出轉換率優化的重要性，以及建立一個CRO策略的急迫性。
搜尋引擎優化SEO（Search Engine Optimization）
搜尋引擎優化（SEO）是一個讓網站上的內容，出現在搜尋引擎上的過程。假設是一家律師事務所，理所當然，他會想要在用戶於Google上搜尋律師事務所時，自然地出現在最上方的結果當中。
而「為什麼」Google要把網站放在這個關鍵字的第一個位置？如Google一般的搜尋引擎都有某個特定的演算法，目的就是在更好的提供滿足用戶的需求（回答他所搜尋的問題、給予他尋找的資訊等…）。而Google的演算法是這個世界上所有程序裡面最聰明且最複雜的，這演算法通過分析網頁200多個不同的因素去判斷此網頁是否有回答到用戶的問題，或是提供用戶他所需要的解決辦法。
在過去，SEO的工作就是要製作一個包含200多個因素的Checklist，並盡可能的讓自己的網頁滿足這200多個因素。但現在，隨著如雲端、運算速度、數據分析能力以及將會帶給搜尋引擎一場革命的Document Understanding（機器學習領域）等一般的技術不斷的進步、革新，搜尋引擎變得極為聰明。
再加上Google不斷的把深度學習等技術整合進搜尋當中，搜尋演算法所判斷的因素將會變得更難以捉模（這也是為什麼2019年6月的核心更新，讓所有業者困擾），搜尋引擎的優化已然不是簡簡單單滿足200個因素就可以做得好的。 必須要真正的從用戶思考，創造最流暢的UI、最直覺的UX、並以搜尋動機為核心去創造真正提供價值，並且會令人想分享、想訂閱的內容。
內容行銷（Content Marketing）
內容行銷指的是通過創造並提供非常有價值、相關、且實用的內容，讓所有人都能從中受益。常見的手法包括文章、社群媒體、Podcast、個案研究、白皮書、eBook、訪談以及一些能夠下載的實用工具等。而提供這些價值且實用的內容，目的就是要與顧客互動、建立品牌在顧客中的信心、並不斷的培養彼此的關係。
最理想的內容行銷即是通過創造這些內容，並在不被察覺的情況下引導客戶走進行銷漏斗當中，並在通過提供更多有用的內容（甚至獨家的內容），在一步步的轉換訪客至消費者。
而為了創造這些高價值、相關、且實用的內容，時常團隊必須要花上龐大的經費以及時間，但卻不見得看上成效。Content Marketing Insitute的創辦人Joe Pulizzi更表示，團隊通常要持續產出高品質的內容長達15~17個月，才會看到成效。
然而，我們認為，與顧客建立一個互相提供價值且有意義的關係是非常值得的投資，同時對於真正在顧客眼中成為極為相關的品牌來說，是至關重要的。
客戶關係管理（CRM）
CRM，全名客戶關係管理，是一個協助企業了解客戶、與客戶互動、以及在整個過程中挖掘出價值的工具。 它不僅是現在驅動行銷與銷售成熟的強大科技，CRM更是客戶體驗最根本的基石。
即便CRM是如此強大的工具，我們的經驗中卻發現，在許多企業中，CRM的應用程度可能不超過Excel所能做到的，這是令人難以想像的。 在一份由Nucleus Research所做的研究中，他們發現有效應用CRM的業者其軟體的投資報酬率約落在560%~871%。而隨著大數據技術以及其他分析能力的成熟，業者更是能應用這些技術，去捕捉過往發現不了的相關性，並以此建立洞見，以更進一步的優化數位行銷策略。
數位行銷策略 - Be DIRECT
數位行銷的最終目的即是將產品（Product）或服務以最相關的渠道（Place）、最有效的價格（Price）、傳遞給最正確的人（People），這也是俗稱的行銷4P。
然而要在數位的時代當中完整的規劃行銷策略，4Ｐ是遠遠不夠的。同時，隨著數位科技的進步、分析能力的提升、以及不斷攀升的顧客期望，業者必須要策略性的規劃每一個接觸點，並將模型帶入整個顧客旅程，以客戶體驗與價值為核心，來達到提高顧客生命週期與價值的成效。
在我們的內部研究與服務經驗當中，我們發現OOSGA數位團隊所提出的DIRECT框架最能有效的幫助業者思考數位行銷策略的執行模式，從定義（Define）、識別（Identify）、重新想像（Reimagine）、評估（Evaluate）、追求（Chase）、一直到測試（Test），完整的協助團隊在每一個階段中規劃相關的策略。
Define - 清楚定義行銷目標
任何行銷目標都必須要符合SMART的原則，也就是說，團隊在制定目標時必須要思考以下：
- Specific – 目標是否具體？ 也就是說，如果是一個想要提高顧客生命週期的產品公司，那麼目標就可以設定成10%軟體訂閱的增長就是一個足夠具體且清楚的目標。
- Measurable – 目標的成功是否可以被測量？ 對於一個數位媒體公司來說，Analytics的各種數據包括頁面深度、彈出率、反向連結、或是曝光程度都是可以被測量的目標。
- Attainable – 在這個階段，業者要思考的即是可行性是否高？ 也就是說，團隊是否有足夠的能力、文化、或是相對的資源去支撐往後的策略方向，是在建立目標當中非常重要的。
- Relevant – 此目標對於整體發展的相關性高嗎？ 同時還要思考的就是這個目標是否真的值得業者花費時間與資源追求？ 是否不與整個市場的動態衝突？
- Timely – 目標不僅要具體、可測量、可執行、以及相關，業者還要思考的就是此目標在什麼期限內達成？
Identify - 人物誌（Persona）
Persona是一個建立於顧客數據所做出來的虛擬人物，不同於傳統的TA手法 – 也就是通過區隔的手段來了解鎖定的客群為何，人物誌建立於我們在市場區隔這篇洞見中所提的地理因素、人口因素、行為因素、以及心理因素，來建立更相關的數位行銷策略。
如此的應用，不僅會創造更精準的行銷，同時，團隊更是能因為Persona的存在而更好的視覺化與消費者互動的方式。舉個例子來說，倘若現在有一間美妝品牌，其行銷團隊的任務是要撰寫社群媒體的文案以及設計相對應的平面時，「年紀在30~50間，月薪約莫在5萬~10萬的女子」所帶給團隊的視覺效益大概不會比「Tiffany，一位單身且住在都市的35歲女子，通過一份金融業的工作，創造了7萬的收入，主要使用我們公司的產品來維持肌膚的光澤。」
根據不同的品牌，Persona的數量以及定義方法也可能大不相同，並非僅受銷售數字或是客群數量影響，更重要的是不同Persona間的獨立性以及相關性。 團隊可以通過市場研究以及充足的資料分析以取得Persona，而另一種方式，則是結合基礎的銷售數據分析以及業務團隊的直覺，並建立初始的版本做測試，再一步步的優化，更完整的定義出Persona。
Reimagine - 重新想像旅程與體驗
在清楚的定義出行銷目標以及人物誌後，團隊可以根據這些不同Persona的目標與特徵來重新想像不同接觸點的設計、體驗、以及消費旅程。 在這個階段當中，團隊必須落實做到的即是拋開既存的行銷與銷售模式，來思考如何更好的加速不同Persona轉換的流程。
我們在顧客旅程篇洞見中針對顧客旅程的框架、價值體現、以及規劃顧客旅程的5S框架做了更深度的探討。同時，在客戶體驗的領域中，也提出了品牌價值、顧客旅程、以及產品&服務的框架，幫助業者更好的思考，並規劃策略。
Evaluate - 評估市場環境與企業資源
在這個階段當中，業者必須思考現在的市場環境、競爭者動態、以及企業資源，目的即是要理解在現在的市場環境下，業者是否有相應的能力、文化、以及科技等資源去支撐前面所想像的旅程與體驗，以及在這樣子的狀態下與競爭者競爭是否具可支撐性（Sustainable）。 倘若某些接觸點的規劃或是體驗模式是符合現況的，那團隊就必須要再更動前面所做的功課，以達到最實際的規劃。 Reimagine的階段完整了旅程與體驗，而這裡則是利用減法的方式讓整個規劃變得更符合效益。
Chase - 追逐目標，開始部署
部署時，團隊所要問的問題即是我們該如何在我們現有的資源與市場環境下，通過我們所規劃的旅程與體驗來讓不同的Persona達成轉換，並完成我們一開始所定義的行銷目標。
Test - 測試、測試、測試
在我們的經驗當中，一開始所規劃的策略往往會與最後的模樣差上非常多，在數位行銷當中尤其如此。 策略必須要隨著測試的結果不斷的修正、改善。 在一次的服務當中，我們甚至在三個月的期間內做了上百個測試，根據不同的成績與反饋不斷地調整策略模式，並優化成效。
Author： Masa Chen, Amanda Lin
Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人，主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。Amanda Lin為台北辦公室之行銷分析顧問，主要業務範疇為消費品與零售業之專案領導。