Facebook行銷 | 數據分析、執行策略、以及成功案例

於2004年的2月由Zuckerberg與其室友共同創立,身為一個社群媒體,Facebook在這16年間創下了無數的歷史與卓越成績。  然而,在這16年後的今年,全球擁有著26億月活躍用戶的Facebook已然不僅僅只是一個社群媒體,而是一個連接人與人之間的關係、縮短品牌與消費者之間的距離、同時也隨著Facebook積極推廣社群建立,驅動消費者與消費者間互動的平台。

在台灣,一個網路用戶僅有兩千萬人的國家中(Internet Users 2020,),Facebook的月活躍用戶就有著一千九百萬。是全球臉書滲透度最高的國家之一。  不同於Instagram,在台灣,Facebook的用戶在性別與年齡上較為平均的分佈(畢竟數字快要是母體..),而其在中老年上的用戶呈現成長,然而在年輕人間卻逐漸地失去相關性,用戶數也下降。

於2018年的3月時,劍橋分析的醜聞曝光後,臉書於用戶隱私以及資料管理的運營流程隨即被公眾拿起了放大鏡檢視,而也因如此,在這兩年多的期間,其演算法的調整與更新都劇烈的在進行。 意圖讓臉書成為一個更為透明,以及能讓用戶的時間更有價值且更具意義的平台。

而也是基於如此轉變,Facebook2020年的演算法將重心放更多在社群的凝聚力、個人化與高相關的內容、同時對於品牌主來說,還有具意義的互動。  

以大方向來說,如此趨勢將會持續驅動臉書中長期的發展,對於欲在消費者間增加相關性的品牌,思考如何強化社群間的相關性、提高鎖定的精準度、提高內容所提供的價值、增加與粉絲間的有意義互動將會是幾個最為核心的課題。

1
用戶數(台灣)
1
全球收益(美金)
> 1 %
企業使用臉書
1 %
用戶增長(2020/8)

Facebook的用戶、地緣、性別、以及年齡分佈

Facebook在全球擁有26億的月活躍用戶,是全球網路人口的將近60%,身為一個可以說是半個地球的居民都是他的客戶的公司,臉書的用戶在年齡與年紀上的分佈極為近似的反應著各個國家實際的數據模樣。

在台灣臉書的人口分佈上,數據呈現出了與北美市場極為相似的形狀,然而有一點不同的是,在台灣,Gen Z的用戶呈現一個明顯的下滑,然而北美市場的13~17歲族群的用戶成長卻比其他年齡區間都還要高。

什麼時段的互動能夠創造最大價值?

根據SproutSocial於他們的API上取得的數據所做的分析,於禮拜三早上11點以及下午的1點~3點間的Po文將可以取得更高的互動,而以全天來看的話,禮拜三平均下來是互動率最高的一天,禮拜天則是最糟的,與大部分的社群平台都有著類似的模式。 

然而,出於SproutSocial的用戶多為北美與歐洲,且每一個產業的差異極大,我們建議是以Scraper的方法,取得直接競爭品牌(或是用戶類似之頁面),在過往一年Po文互動,以這種Heatmap的方式展開並且視覺化數據,同時,更是不斷的測試自己品牌的Po文時段,已取得一個更為相關的資料。

Facebook行銷成功案例​

三星針對S9/S9+推出的” LadyS ni9ht”製作一系列的影音。將facebook和instagram兩個平台做了整體的規劃。第一波找不同領域的instagramer,例如中華女排隊長、女模等等,透過生活感的圖文在instagram上的限實動態曝光,做一種前導測試的概念,在過程中蒐集數據,作為日後調整和優化的依據。

有了第一階段的名單,第二波針對不同類型的受眾在facebook上推出短影音,短影音能更直接傳達並表達主張。此外,產品在拍照、AR E等上的更新,是更吸引女性的路線,因此Samsung依據年齡將受眾分為三個族群:18-35歲的千禧世代、25-34歲的上班族以及25-44歲有小孩的年輕媽媽。歸納了九個情境故事,拍攝了9支30秒的短影音。再針對有實際觀看和互動的用戶,推出最後一波的推銷訊息。在一個月的時間裡,留言超過六百則,分享數超過1,100次。

消費者在粉絲團的messenger中申請黑卡並填寫基本資料,聊天機器人就會自動回傳黑卡的圖檔,代表黑卡申請成功。總申請人數已超過40萬人,遠超過粉絲專頁上的6萬五千多個讚。推出黑卡會員制度是希望營造愛好咖啡的尊榮感,就像對咖啡迷的一種認證。黑卡會員55折的優惠成果顯示,單品手沖咖啡銷量較去年同期成長148%。

在2019年底也推出黑卡2.0,由Messenger提供會員條碼,就像打開商家的app,只要輕輕滑動手指就能瀏覽商家資訊,也可以完成個人的累點以及點數折扣換商品的功能,讓消費者省去再另外打開瀏覽器的時間,大幅提升了客戶體驗品質。除了在FB發布訊息外,露易莎也會利用訊息推播的方式提醒粉絲加入會員以及告知相關的優惠活動。

早在2016年時,Buffer發現自家品牌紛絲專頁的觸及率和曝光率持續下滑,為了解決此問題,Buffer決定減少50%發文的頻率,並更專注在其他更少、品質更好的貼文上。例如他們會測試不同的貼文格式,像是多張照片或是影片…等,他們實施這個策略至2018年為止,平均每周粉絲專頁的觸及人數從44,000人增加到120,000人,每一篇貼文的觸及人數也從原本不到2000人到現在的5000人。

Rock&roll hall of fame想要提高品牌的曝光和增加名人堂的入場人數,他們發現人們使用Facebook messenger的次數很頻繁,決定在粉絲團的首頁設置一個”開始”的按鈕來開啟品牌和消費者的對話框。透過即時的回覆,品牌能及時回答和處理觀眾、粉絲或潛在客戶的問題。此外,他們也會傳送實用的連結,其中包括館內的一些相關資訊,讓消費者能即時收到資訊。自從推出了messenger功能,他們的觀眾增加了81%,整體的銷售額也增加了12%。

企業如何最大化行銷與銷售的價值?

隨著越來越多的中上游的商業活動逐漸被外包,或是通過第三方解決方案與軟體達成,同時也隨著市場越來越成熟,在大多數的產業間,消費者逐漸的從價格轉為價值導向。在如此市場環境中,下游的商業活動譬如行銷與銷售即成為了這些產業的主要價值動因,也是企業的獲利性與其競爭性的關鍵。 

之所以行銷與銷售能夠成為驅動企業獲利與競爭性的主要動因,其實背後的原理並非那麼難理解,想像同樣是一杯水,在一位剛喝完水的人面前,與一位在沙漠中即將渴死之人面前,其感知價值的差異是天差地遠的。而過去出於消費者尚未上線、分析能力不足、以及企業缺乏數位基礎,要能夠定義出這些需要水的客群其實背後都充滿著直覺的猜測,抑或是較不精準的分析。同時,也出於消費者與企業都尚未上線,顧客的選擇成本以及企業能夠觸及消費者的成本都過高。

然而現在不同,在現代的行銷當中,企業必須要能夠通過客戶每一個接觸點所串聯而成的顧客旅程當中發現痛點、並明確的定義出需求、最後再將之轉換為商業洞見,讓品牌能夠在客戶的決策旅程當中都能無比相關。