快速消費品產業

Retail - Our Insight & Thinking

概述 - Overview

消費品產業從來都不是創新的前線產業,然而,隨著來自零售業的壓力( Retail Squeeze)、小品牌與零售自有品牌(Private Label)的高速成長、電商越來越深的滲透、千禧世代逐漸成為社會主力與Z世代的崛起、以及消費者習慣大幅度的改變等等,CPG產業所處的市場、面臨的競爭對手、銷售的渠道、以及消費者都發生了巨大的轉變,消費品產業將不能像以往一般的仰賴過去的成長模式,業者若非擁抱轉型,否則將面臨淘汰。

現在全球CPG市場總值已突破十兆美金,Allied Market Research更是預估整個產業將會維持5.2%的CAGR,於2025年時成長至15.36兆美金(麥肯錫顧問公司於2015年的預估為14兆)。而在這期間,不僅整個市場重心將漸漸地由北美市場轉至亞太地區(APAC的CAGR平均於8.2%),同時,出於消費者習慣的改變以及新興品牌的崛起,以往由大品牌成長的消費品產業,也將在未來轉至中小品牌與零售的私有品牌。針對私有品牌近五年的成長IRI有個詳細的報告 – Consumer Trend in Private Label

規模在過去的CPG產業中是一個品牌能否成功的重要指標,然而隨著eCommerce的崛起,產業的進入壁壘(Barrier to Entry)大幅的降低,SMEs不需與大公司競爭有限的貨架空間、或是花大筆的投資建立品牌,即可直接透過網路的渠道做銷售。

IRI

改變消費品業樣貌的九大趨勢

在2010年時, 消費品產業在全球百大最具價值品牌中佔據了23個名額,然而2019年時,卻只剩下7家。同時,股東總回報(Total Return to Shareholder )在一直到2010年的40年間,也一直保持在每年將近15%,在2001年至08年的金融海嘯期間TRS更是比S&P平均還要高出6%,然而在2012年至17年的期間,CPG產業卻整整的少了S&P平均的3%。(數據來源: Mckinsey

以往驅動著產業前進的成長模型已然無法在未來的市場中持續推進著品牌前進,品牌必須要擁抱轉型才能面對現代的全新挑戰。而在這個混亂的市場中,品牌要如何才能定義出屬於自己的成長道路呢? 在OOSGA,我們整合了各個產業以及領域的知識,為品牌定位出了9大趨勢,成為業者在這個面貌全然不同的市場中定位出最有效的成長方向。

人口高齡化

從1950年到2006年的期間,年紀超過60歲的人口高出了原本的整整三倍到七億人,而2050年時,超過60歲的人口會再一次的翻三倍到21億人。然而,即便有著如此明顯的成長趨勢,零售的基礎建設尚無法提供高齡市民一個舒服的購物環境(在美國,僅有34%的老年人口認為如沃爾瑪一般的業者擁有完善的設施讓他們能夠輕鬆購物)。那麼,消費品公司該如何在這趨勢之中定義出機會?

千禧世代的崛起

最年輕的千禧世代(出生於1981~1996)已然從大學畢業進入職場,而此世代中最年長的族群,已經有許多在企業中擔任中高階主管,或是在社會中扮演重要的角色。對於這個極為注重體驗與價值、較願意分享個人資料、且消費能力低於上一世代9%的族群,品牌應該如何定義出最有效的價值主張、並掌握千禧世代的購物模式、以及如何鎖定並與此族群互動?

Z世代的浮出

1997後出生的世代為Z世代,在2019年數量正式的超越了千禧世代,成為了全世界人口最龐大的族群,占比大約32%。而對這出生於數位環境的族群來說,數位與實體的區隔已不大明顯,Z世代不僅非常在意地球環保、永續性、品牌價值,同時,出生於訊息爆炸年代的Gen Z,是最為在意真實性的族群。雖然現在Gen Z普遍尚無經濟能力,然而CPG公司必須要提早定義清楚最能抓住此族群的價值主張以因應未來的潛能。

更在意健康的消費者

現代消費者對於放進身體裡的食物越來越在意,尤其Millennials,在一次Neilsen於60個國家所做的調查中發現,33%的千禧世代認為吃進健康的食物是非常重要的,且30%願意為了健康食品(如有機)支付高額,同時,Gen X與嬰兒潮的族群對於健康意識也不斷的在提升。針對這樣子的趨勢,如何開發更為健康的產品以及推廣此訊息將會成為CPG產業中新的競爭層面。

更為多元的文化

隨著少子化以及全球化加劇,許多已開發國家不斷的降低移民標準以帶進世界各國的人才。如美國,於1950年90%的人口皆是白人,然而在2018年,此數字已變成60%,並且美國政府預估,到2045年,51%族群將會由少數族群組成。而這不僅發生在美國,最為封閉的日本的外國人口也從1985年的0.6%成長了三倍到230萬人,如何迎合其他文化與民族的所求,也將是CPG必須正式的新挑戰。

目的驅動的品牌

根據Accenture的一次全球調查發現,63%的消費者更傾向於去購買擁有目的的品牌的產品,而62%的消費者更希望品牌在議題上擁有立場。這代表著以往在議題上往往嘗試保持中立的CPG 品牌,將會難以抓住消費者的注意。 Kantar的調查中,我們更是看到,目的明確的品牌在過去12年間,品牌價值平均提高了175%(市場平均為86%)。

永續發展性

不僅是為你更好(提供更為健康的產品),消費者也想知道他們所喜歡的品牌是否對這個世界更好,在一次Neilsen的報告指出,全世界有66%的用戶願意為支持永續性的產品支付更高額的價格,其中一百年下來消費能力最差的千禧世代,更是有73%的族群願意為了永續性而支付更高的價格。 CPG品牌更應該抓緊此機會思考如何將永續發展帶進營運流程中,並透過聰明的行銷模式傳遞此訊息。

數據的爆發

2013年時,一次研究發現全世界90%的數據都源自於過去兩年,而在2017年時,IBM做了類似的調查,也發現了同樣的結果。數據的成長性是非常可怕的,而在CPG產業中,數據分析的應用滲透率大不相同,有些組織極為頻繁的在日常中應用各種統計模型、大數據、甚至導入深度學習分析,然而有些組織甚至連數據的追蹤都沒有執行,失去高達99%的數據潛能。

來自零售業的壓力

隨著電商崛起,在這個原本就已經非常競爭且利潤已然微乎其微的零售市場中,業者為了拉高利潤,不僅拉高了CPG的上架費,同時也開始積極的發展私有品牌(Private Label)。而根據IRI的一次報告,對於零售業者,私有品牌的成效是極為驚人的,2017與18年,在國際CPG品牌僅擁有0.8%與1.5%的成長率時,私有品牌成長率高達4.3%以及5.8%。

消費品產業的洞見

Retail 2020 Report

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