Gartner針對CMO所做的調查指出,行銷分析於總體行銷預算的占比從2015年的6.7%成長至2020年的16%,而行銷科技解決方案的數量更是從2015年的1876家成長至超過八千家。如此高速成長的背後有很大一部分的動因是許多不同技術的成熟,以及越來越多的顧客以線上媒介與品牌互動時產生的龐大數據的增長。 但最為重要的還是行銷分析( Marketing Analytics )技術本身所能為企業帶來的實際效益。
麥肯錫評估了400個來自不同產業以及不同地區的公司於行銷分析上的效益性後發現,行銷分析的應用能使業者減少15~20%的不必要行銷支出,而於哈佛商業評論所發佈的調查更是發現行銷分析的應用領域的數量對於企業獲利性有間接的相關性。在我們與客戶的服務案例中,同樣的也能明顯的看出數據驅動的行銷所能為品牌帶來的龐大效益。
然而,即便行銷分析的潛力承諾了許多發展,同時各個領域的業者也積極的投資,但2020年的一次CMO調查卻發現,從2012年到2020年,行銷主管對於行銷分析所產生到效益卻沒有明顯的增幅。 ( 此調查每年都會做兩次,讓行銷主管用 1分~7分來評估行銷分析所帶來的效益, 然而2020年的成績卻與2012年同樣為3.9分)
其實如此成績的背後因素有幾個,第一個是技術與能力的缺乏,畢竟分析往往是個雙面刃,對於缺乏相應技術與能力的團隊,在應用其時,不僅無法精準的砍到痛點,有時可能還會斬到自己的手而斷了臂。在市場中,找不到商業方向、對數據的收集不全面甚至是偏差、對數據建立了錯誤的理解、或是分析沒有很好的轉變成策略等等,都是非常普遍的問題。
我們於數位人才的這一篇文章中層探討過,能夠在數位行銷領域上做研究與分析的人才是企業最為迫切需要的,更是有著高達61%的受訪主管表示將會擴增這方面的人員。 然而人才市場往往是個零和遊戲,佔有市場領導地位的品牌在取得更多分析人才的同時,也逐漸地與大部分的品牌拉開了距離。
第二個原因是IT基礎建設與數據管理模式,許多品牌用著多項工具去執行不同層面的業務,譬如客戶關係管理層面上使用Marketo, Salesforce, 抑或是Hubspot、而網頁行為的追蹤則是Google Analytics, VWO, 以及HotJar、而在社群媒體行銷又根據不同的平台有著多種專門的工具,而倘若數據未被整合,那麼分析人員將無法在這分散的數據上做具價值的分析。
第三個原因則是行銷分析的應用沒有支撐企業策略,行銷分析的應用理當是要圍繞著策略發展,並應用在不同的價值點上去支撐策略的前進。然而在許多企業中,團隊時常以一個類比的方法執行行銷分析,也就是通過觀察其他品牌的應用,來套入進自己的組織當中,而忽略了兩者本身的差別以及自身策略的發展。