關鍵字廣告

徹底掌握關鍵字廣告策略

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什麼是關鍵字廣告?關鍵字廣告有幾種類型?如何操作?以及最重要的,如何架構關鍵字廣告廣告策略? 在OOSGA,我們時常看到PPC廣告團隊,並沒有把顧客放在廣告活動的核心,盲目的對鎖定客群投放廣告,最後損壞了與顧客建立的關係,導致顧客嚇得跳出了品牌辛苦建立了銷售漏斗。

我們在這裡徹底的對關鍵字廣告廣告做一個全面的介紹,並探討此接觸點在整體顧客旅程的效用性,以及如何最好的應用關鍵字廣告以創造高ROI。

關鍵字廣告廣告是什麼?

關鍵字廣告是什麼? 投放與優化的四大流程為何?
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PPC廣告(Pay-Per-Click)又稱每點擊付費,是一個數位廣告的計價模式,廣告主在某個特定的平台上投放廣告,而廣告主將在每一次用戶的點擊支付平台一定的金額。其目標就是讓潛在顧客拜訪網站,或是某個特定的登陸頁面(Landing Page)。

最理想的情況為這些點擊進來的用戶都會在頁面上執行某個動作,也就是轉換,而若轉換的盈利高於廣告支出的話,此PPC Campaign即算是達到了正投資報酬率。

非常多的平台都使用PPC為其廣告的計價方式,最常見的為搜尋引擎上的廣告模式如Google廣告、Yahoo廣告、Baidu廣告,而搜尋引擎的PPC廣告也就是所謂的關鍵字廣告。

Google於整個數位廣告市場中佔有大約37%的市佔率,然而在搜尋引擎廣告中,Google掌控了超過90%的市佔率(排除如俄羅斯、中國等積極推廣國內搜尋引擎的市場),在每個月有著1600億搜尋次數的平台上,這對於廣告主代表著莫大的潛能。

出於用戶較少,Yahoo雖然極少是廣告主的首選,然而,這也代表著在Yahoo的平台上的用戶有著更明顯的特徵,再一次行銷顧問團隊Furthur所做的研究中發現,Bing以及Yahoo等的搜尋引擎在65歲以上的用戶中特別受歡迎,而且年長的用戶通常相較於年輕用戶更容易點擊搜尋廣告,且轉換率也平均來的高。 對於商品客群為年老市民的業者來說,Yahoo將會是非常相關的選擇。

在Google正式退出中國市場後,百度成為了中國人主要使用的搜尋引擎,有著66%的市佔率,對於想要進入中國市場的業者來說,也不乏是一個渠道。然而,因為申請手續繁雜,非內地的業者通常必須與代理商合作始能正式投放廣告。

如何操作關鍵字廣告 - 投放的四大流程

搜尋引擎廣告鎖定動機,而社群廣告鎖定客群,所以兩者的原理會根本的不同,但執行層面在一定程度上是相同的。首先團隊必須要定義出此次行銷活動的目標(Objective)為何、針對此目標做研究與調查:動機研究、TA調查、競爭者調查等、再來就是整合前兩者的資訊並設計廣告、最後就是不斷的測試、優化、測試、再優化。

明確的定義出行銷活動的目標為何

執行市場、動機、TA以及競爭者調查

廣告設計:文案、平面、影片等內容

投放廣告! 並反覆測試、測試、優化

定義出行銷活動的目標

利用SMART的框架,聰明的定義出行銷目標,最理想的行銷目標是能夠在兩句話以內被定義,但能夠滿足以下所有的條件,我們以一個SaaS業者為例,現在此業者的用戶數為200,000,他們想要通過Google廣告的媒介以引導用戶註冊。但「增加用戶」並不是一個SMART的目標,以下我們針對每一個階段,去調整我們的行銷目標。

    • Specific – 明確的行銷目標
      例:這間擁有200,000用戶的SaaS業者要跟上上一季的成長率,所以季用戶成長量必須要維持在8%以上。
    • Measurable – 可測量的目標
      例:8%的季用戶成長也就是每天平均增加267的用戶,可以依照過往的成長曲線去判斷該如何調整每一個月的差額。(因為如Google廣告一般的PPC策略,將可以通過分析越來越龐大的數據、再行銷、測試等以提高轉換率)
    • Achievable – 能被達成的目標
      例:8%的成長率也許去年是可以達成的,但在今年是實際的嗎?現下的市場,以及公司現況是否能夠維持此成長率?行銷與業務團隊必須要能夠對此目標產生共識,不然將會難以達成。
    • Realistic – 實際的目標
      例:在了解到組織內部以及市場現況是能夠支撐這8%的成長率的,但是我們有足夠的資本以、工具、以及人才去達成嗎?
    • Time-Bond – 在時限內的目標
      例:行銷團隊必須要在一季以內交出8%的成長。
利用SMART的框架後,業者就可以更完整的定義他的行銷目標,從一開始的「增加用戶」變成「在三個月的期間增加24,000的用戶」,而且現在業務與行銷團隊都可以認同此目標,並規劃策略以達成。 

Smart Goal - 行銷目標的框架設計

Smart Goal是一個定義目標的框架,應用在行銷當中,它會給予團隊更清楚的方向,以及更明確的KPI,讓團隊...

做動機、平台、TA、以及競爭者調查&研究

如果是做SEM,也就是搜尋引擎行銷,動機的研究極為重要,在直接層面上,動機決定了潛在客戶是否會轉換,在間接程度上它甚至決定了廣告活動的CPC。PPC團隊可以通過關鍵字規劃工具、關鍵字調查、甚至是實際的搜尋去判斷每個關鍵字群組所象徵的動機為何,並根據此動機製作文案、平面、以及登陸頁面等。

同時,每一個平台的用戶群組不同,使用這些平台時的心境也不大相同,抖音可能比較需要韻律性、互動性,Linekdin可能比較需要提供用戶明確的價值,理性等等,掌握每一個平台的特性以及動態,將能夠讓廣告的成功率大增。

相較於自己去做所有的苦力活,消費者研究、動機調查、平台調查等。時常,最有效能的方式是直接觀察成功的競爭者是如何執行廣告的,取其長並補其短,做出對潛在消費者來說相關性更高的廣告。 

廣告設計

整合前面兩者的資訊以及品牌的核心訊息、視覺識別、與口頭識別,我們就可以開始製作廣告了。

然而,廣告設計也是一大門藝術,不僅要考慮他的議題性、效能性、評估潛在的公關危機、同時,廣告的訊息是否與品牌的價值主張一致也是團隊必須要審視的。再來,隨著數位科技的進步、越來越多的顧客上了線、再加上消費者習慣也大幅的改變,團隊也必須要採納多渠道策略,讓同一部廣告能夠在多個渠道上發揮功效,並掌握用戶在個平台上不同處,最後整合進廣告設計當中,創造轉換率最高的廣告。

廣告設計 - 完整解析

如何創造不僅ROI極高、同時傳遞品牌訊息的廣告? 又要如何根據各個平台上的不同用戶以及動態客製影片、圖片、以及文案?廣告設計的原理...

測試、優化、測試、再優化!

數位行銷與傳統行銷最大的不同不只是它的準確性、可追蹤性,同時,還有它可以優化的特性,在PPC廣告活動中更是如此,不斷的A/B測試,並且從頭到尾的追蹤&分析不同版本的有效性,最後根據所得到的數據優化廣告活動,並反覆操作。

Rashan Dixon, Techicon的共同創辦人以及微軟的資深商務顧問更是發現,平均起來,A/B測試整整提高了400%的轉換率,(Entrepreneur, 2018)。然而,雖然A/B測試極為實用,但並非所有情況都適合A/B測試,數據的乾淨度、數據的大小、以及採樣的偏差與否問題,都必須要探討進去。不然,原本為了提高ROI而採納的策略,甚至有可能降低了整體的效能。

A/B測試的策略解析​

A/B測試至關重要,對於數據量並非大到可以帶進機器學習模型、同時,數據量沒有小到無法達到統計正確的公司來說,A/B測....​

Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。

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