品牌策略 – 定義、規劃、與品牌管理模式

Last Updated: July 2, 2021

品牌是讓消費者能夠說出你與它牌不同的最重要的驅動因素,而建立於此點,市場研究出多種品牌策略手法、模型、以及框架,而我們講品牌就會聽到的logo、名稱、字形僅僅是品牌策略底下的視覺識別的一部分而已。

品牌策略是什麼​

欲建立一個強大的品牌,一個宏觀的品牌策略是必不可缺的,而這樣子的品牌策略將分析、設計、行銷、以及文化都放進策略框架當中,並整合各項業務功能去增強品牌識別度以及強化定位,最終目的即是在鎖定客群間提高品牌相關性。

而在這四大要素當中,雖然每一個個環節雖然互相串聯,且相輔相成,但我們會先拉出來個別探討,了解一個個要素所擔任的角色為何,以及它將如何支柱一個有效的品牌策略循環。

分析將如何驅動品牌成長?

在這個模型當中分析的主要任務有三個,一個是挖掘消費者洞見,也就是利用不同的追蹤方法、調查、以及分析模式,去定義出驅動消費者購買的動因。 這對於品牌來說至關重要,因為購買背後的動因往往能夠定義出消費者所感知的品牌的價值主張。 而只有在了解消費者的品牌意識為何,業者才能在規劃品牌策略當中更有方向。

第二個分析的任務為定義趨勢(Trend Spotting),一個經久而不衰的品牌是不斷地隨著趨勢變遷而前進的。 就如同Uniqlo因為了解現代消費者在尋找的是一個生活風格,他們也重新定位了品牌,由原本的Made for all轉為Lifewear,強調他們如何應用科技、效能、品質、以及文化去豐富他們的消費者。 

同樣的,CoverGirl,一個將近六十年的美妝品牌,發現對於許多人來說化妝品不再只是一個產品,而是一個表達自我的方式。建立於這樣子的趨勢,他們重新設計了Logo、包裝、以及產品,並將原本的口號 “Easy, Breezy, Beautiful” 變成”I Am What I Make Up”,以強化他們重新定位後的品牌意識與聯想。

在如此大規模的品牌轉型項目當中,分析在背後所擔任的角色是極度重要的。 包括執行的風險、規劃的模式、如何追蹤進度等,業者都必須謹慎的評估每一步的有效性,確保品牌的成功轉型。

分析的第三個任務是掌握動態,這個角色雖然一直以來都是較為被動的由公關所擔任,但現在,因為有了許多社群聆聽的解決方案以及實時的追蹤技術,業者能夠更有效的掌握消費者的動態。 例如消費者如何談論新產品、或是新企劃的反應度如何等等。

設計所擔任的角色為何?

設計一直以來都是品牌的核心要素。 然而許多業者往往抱著一個錯誤的印象認為設計是品牌當中唯一的要素,這也是為何許多品牌策略在新Logo到手後即結束了。其實,設計必須融入整個營運流程,並在各個業務功能當中強化品牌的定位、意識、以及品牌聯想。

先從定位來談,前面也提到了,品牌是一個不斷轉變的資產。 然而以一個靜態的市場來說,我們可以看到不同的市場空間往往由不同定位的品牌佔領。 然而這所謂的定位又能夠再細分為兩種模式,一種定位模式建立於產品特徵,而另一種定位模式則是建立於情感特徵。 設計的重責大任即是如何強化品牌的情感定位。

就如同許多人想到Nike,就會想到強大的動機、勵志等情緒,想到可口可樂時也許是自由、奔放,而想到Apple時,許多人所感知的情感特徵也許就是創新以及乾淨。 當一個品牌成功的創造一個情感特徵時,我們觀察到的不僅是顧客生命週期的提升、忠誠度提高、同時循環頻率也提高。 一份研究更是指出許多購買可口可樂的消費者,其真正購買的是品牌所象徵的感覺。

而設計在其中所擔任的角色有三個 : 廣告行銷設計、服務設計、以及互動設計,廣告行銷設計即是業者在做宣傳時所使用的內容、傳遞媒介、以及其方式,其中最常見或許也最有效的可能就是影片廣告。而更重要的是在這些內容當中,業者所使用的顏色、語氣、用字、字型、故事、以及角色等等都象徵著什麼樣的情緒,這對於強化定位是非常重要的。

而服務設計則是任何員工會與顧客直面互動的環節,對於提供的業者來說可能是核心營運流程,而對於產品公司可能是售前售後客服中心等。 在這些環節當中,服務同樣的,也體現了品牌的情感定位,如何設計這些流程,將會進一步地強化相關的意識。我們常看到品牌在服務設計與廣告行銷設計出現極端的不一致性,如此狀況是導致品牌情感定位失敗的最常見的原因。

第三種則是互動設計,這個環節涵蓋了所有非員工面對面所驅動的接觸點,例如網頁、App、社群媒體。 這些接觸點都能進一步的強化情感定位,驅動品牌成長。業者必須要清楚整個顧客旅程當中,消費者是如何與其互動,在從中定義出更明確的品牌意識強化手段。

行銷與銷售如何強化一個品牌?

有效的行銷與銷售可以通過整合不同接觸點以創造一個高體驗、高互動的顧客旅程,並建立於這個旅程模型去數值化顧客生命週期與價值,而為什麼需要數值化顧客生命週期與價值?

我們的經驗發現,當結合顧客回饋、消費者行為模式、以及顧客生命週期與價值,團隊可以更好的理解品牌的效能,那麼當品牌效能是可測量時,業者即可通過測試不同策略與互動模式來達到優化並且強化品牌。

組織文化如何創造一個永續發展的品牌。

品牌並不是具象的,不同的消費者對於同樣的品牌可能都有非常不同的認識,雖然業者可以通過設計接觸點、旅程、以及行銷與銷售來在消費者心中創裡某個既定形象,然而真正固化品牌並且讓其永續發展的最終都是企業內部的人。 意思就是,企業內部有著怎麼樣的人,這個品牌就會如何被感知。

這也是為何當我們想到Google,許多人的第一個印象就是創新、聰明、以及正面,這是因為Google企業文化就是這樣,所以不需多做宣傳,許多消費者就會如此感知。

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