顧客旅程-定義、效益、分析方法與應用策略

Last Updated: October 19, 2021

現在的消費者與以前大不同,隨著智慧型手機普及、支付與物流基礎建設成熟、以及通路的複雜化等,顧客不僅思考週期翻了好幾十倍,他們在不同的平台、數位通路、實體零售、以及其他媒介的行為模式也變得更加複雜。

譬如一位想要購買新耳機的顧客,可能從有這個想法一直到實際購買,其中可能就花上了好幾個月。不僅去過了各種品牌的官網尋找適合的產品、也去了評價網站比較不同品牌、也可能去了Youtube看其他人的開箱影片、也可能去了實體通路去戴戴看並試聽產品,最終在某一次滑FB時,碰巧看到了相關的廣告,最後決定直接購買。

這一類性的消費者,在像是金融、消費品、零售、軟體、以及媒體等產業中並不是少數佔比,其實在Axciom與SourceMedia Research做的研究中,比較了多通路與單一通路的互動,而以下為幾個主要的發現:

  • 多通路互動率為:18.96%,相較於單一通路互動率為:5.4%
  • 多通路互動的消費者購買率相較於單一通路互動的消費者高出250%
  • 多通路互動的消費者平均消費額度高出單一通路互動的消費者13%
  • 多通路互動的消費者者保留率(Customer Retention Rate)高出單一通路消費者90%

而這一種與客戶多通路的互動模式,也不僅限於B2C企業,其實在企業採購中同樣如此,在2021年初以及2020年底於全球範圍所做的調查當中即發現,在已然解封的條件之下,許多採購仍然持續透過數位通路與業務互動。

也正是因為這一趨勢的發展,越來越多的企業(產品/服務供應商)開始部署更多的接觸點,像是社群、自有電商通路、線上通路、網頁、數位公關、以及其他,以支撐這一消費行為模式的轉變。

然而落實了這些通路的部署就真的能夠創造更好的業務績效嗎?絕對不然。其實絕大多數的企業雖然開始分散,甚至是增加了各個通路的投資,但其運營模式、分析方法、以及策略擬定等等面相都仍然停留在全通路的運營之前。

故此,顧客旅程這一概念,也在近幾年間與全通路運營一般,取得了許多關注,成為了越來越多企業支撐其行銷、銷售、以及市場策略的思框架。

什麼是顧客旅程?

簡單來說,顧客旅程就是所有顧客與品牌有互動到的環節所串聯而成的一個紀錄。 這個所謂有互動到的環節被稱為接觸點,那麼從第一個接觸點一直到最後一個接觸點串在一起時,就成為了顧客旅程。

這一思考方式跳脫了以往以單一接觸點來評估效益,而是結合多個接觸點,來評估客戶的體驗究竟如何。

譬如以廣告投放的案例來説,假設某品牌在Google、Facebook、以及電商平台廣告上投入大約一樣的預算,過了一個季度後,卻發現電商廣告創造了70%營收,而Facebook幾乎沒有創造任何收入。一個很直接的判斷就是,Facebook並沒有為整體營收創造充分的價值,故此在下次分配預算時,將全部轉移至電商平台。

然而這樣的一種判斷模式,在顧客旅程複雜的現在,就可能會引導品牌走向非常糟糕的結果。回到剛剛的案例,Facebook上的廣告可能成功的推廣到了鎖定客群前面,提高了潛在客戶對於該品牌/產品的意識,然而因為當時用戶並不是在一個準備好要購物的環境,同時也沒有那麼充分的購買動機,故此並沒有在當下消費。 反而是某次跑到了電商平台上,看到了同樣的產品,始決定要買單。所以當品牌決定撤離社群廣告的預算時,其影響是鎖鏈性的,也直接的影響到了電商平台廣告以及Google關鍵字廣告的轉換率。

然而倘若能夠落實顧客決策旅程的分析,品牌也許就能挖掘出這些擔任助攻(提供資訊、增加信任、提高相關性)的接觸點究竟是哪些?創造的價值又分別為多少?並建立於這一份理解,逐步的優化其市場部署的效益。

顧客旅程中常見概念​

接觸點(Touchpoint)

接觸點為品牌與顧客之間每一個有互動的地方,而所有的接觸點串連起來就是不同顧客的顧客旅程。常見的例子包括廣告招牌、電視廣告、社群媒體、傳單、消費過程、以及電話的客服等等。

行銷漏斗(Marketing Funnel)

時常也稱為銷售漏斗,為行銷部門常見的工具,目的是在判斷客戶現在在哪一個階段,越在漏斗上面的客戶越是沒有品牌意識(甚至產品需求),而越是在漏斗下方的,就越容易轉換:如購買產品、再次購買產品等。而由Hubspot的CEO提出,數位飛輪(Digital Flywheel),則是不僅只看一次的漏斗,而是整個顧客生命週期的旅程。

轉淚點(Inflection Point)

轉淚點為較新的概念,與接觸點同樣,都是與品牌與客戶互動的地方。然而,較不同的是,轉淚點特別指的是導致顧客走到漏斗中的下一個階段的接觸點。 定義出轉淚點,能夠讓品牌更好的控制預算並優化旅程。

客戶體驗(CX – Customer Experience)

客戶體驗是品牌與客戶之間所有互動的結果,從社群媒體上的文案、網站與App上的UX、遇到困難時的處理模式、購買產品以及服務的流程、一直到產品最後到客戶手中、以及售後服務等。組織如何去做這些事情都將大幅的影響客戶是否再次消費、或是向別人推薦此品牌。

互動率 (Engagement Rate)

互動率為判斷接觸點上互動程度的一個簡單公式,假設facebook上po文的互動率即可利用如

facebook互動率 = [A(讚數)+B(分享數)+C(留言數)]/ 跟蹤人數

的公式去判斷每一個po文的互動情況。

顧客生命價值(CLV – Customer Lifetime Value)

CLV為計算一個顧客帶給品牌價值的公式。

支撐企業以顧客旅程思維運營的三個要素

不過這一顧客旅程並不止於思考方式,其實在2016年左右,隨著顧客旅程這一概念逐步的受到台灣以及日本的企業討論,我們也發現到越來越多企業,開始嘗試著透過所謂的顧客決策旅程地圖,描繪出他們的消費者可能經歷過的不同接觸點,以及其串連而成的整個紀錄。

這一類型的練習很重要,畢竟只有在學會從客戶的角度體驗整個銷售歷程,才能真正的理解不同通路、接觸點所遇到的挑戰。然而隨著客戶越多、通路的部署越完整,其複雜程度是指數型上升的,在這一個狀況中,手動的去分析客群的決策旅程就不見得是那麼實際。同樣的,也更不可能支撐客戶體驗自動化、以及個人化。

故此,倘若要真的落實顧客旅程的分析與運營模式,那麼就必須要落實以下三種面向的部署,也就是數據生態系統、洞見與決策、以及內容與通路管理。

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