社群行銷​​

徹底掌握各個社群媒體的行銷策略​​

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在現代,社群媒體是最頻繁與顧客互動的接觸點,在整個B2C產業中的顧客旅程中,佔了極大的互動比率。它不僅擔任著品牌的公關、形象大使、以及教育者的角色,社群媒體更是肩負著帶領潛在客戶一步步走近銷售漏斗,並引導轉換的重要任務。

社群行銷是什麼?​

社群媒體行銷 – 平台策略、趨勢、以及行銷框架解析
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社群行銷指的是品牌在社群媒體上創造內容並與潛在客戶分享、保持與粉絲的互動,甚至拉近與客戶之間距離、增加黏性。常見的平台像是Facebook、Instagram、Linkedin、以及Youtube等,都是國人頻繁使用的社群媒體,而也是廣告主最強大的利器。

以下,我們將社群行銷分成三個重要的部分,首先我們對各大社群平台做一個非常宏觀的介紹、再來解析社群媒體的行銷策略、最後,我們在了解各個社群媒體接觸點的有效性、在整個顧客旅程中此接觸點所扮演的角色為何、以及如何把品牌、公關、以及產品策略結合至社群媒體行銷中,創造全面性的數位策略。

有哪幾種社群媒體? 如何選擇最相關的平台做行銷?

Facebook 數據

臉書 Facebook - 全世界最大的社群媒體​

臉書為全世界最大宗的社群平台,幾乎在所有國家都有龐大的用戶量,在2019年的市佔率甚至達到了69.52%。

市場領袖使用行銷自動化、數位分析以及CRM等工具,在極為精簡的支出之下,精準的鎖定目標群,並傳遞最相關的訊息,一步步的引導轉換。

IG Instagram - 互動性最高的年輕平台​​

在這個年輕、不斷創新、且飛速成長的平台上面,品牌必須要徹底的掌握「視覺識別」以及「口頭識別」的能力,融合平面、影片、聲音、聲調的設計進每一次的互動,將會創造極高的互動率,以及黏性極強的粉絲客群。

根據Smart Insight,品牌在Instagram與姐妹Facebook的廣告支出相加佔了全球數位廣告預算的28%,緊緊跟在佔比30%的Google與Youtube的黃金組合之後。成功駕馭IG的力量,將帶給品牌極高的ROI。

Instagram數據 Infographic
Linkedin數據 Infographic

領英 Linkedin - 職場的社群平台​​

身為職場的社群平台,Linkedin不僅是專業工作人的社交平台首選,更是拉近了企業與企業之間的距離,成為名副其實的B2B金礦。

但Linkedin遠遠不止B2B,它更是B2C的最強助攻,在整個顧客旅程當中,輔佐了無數的轉換,常看到的模式是,品牌在Linkedin與客戶互動後,客戶在旅程的後端於Facebook轉換。

如何架構社群行銷策略? 社群行銷的4D框架​

在OOSGA,我們利用4D框架以架構社群行銷策略,從發現(Discover)、定義(Define)、設計(Design)、到最後部署(Deploy),能夠明確定義出每一個階段並部署策略的品牌將能夠透過社群媒體創造顯著的營銷成效。

Discover

發現,從數據中挖掘出真實的消費者洞見

Define

定義,透過數據定義出消費者不同的Persona

Design

設計,建立於Persona與消費者洞見開始設計

Deploy

部署,規劃不同渠道的策略並整合

Discover (發現)​

在發現的階段中,品牌必須要定義出行銷活動的目標,但我們不建議使用SMARTER框架去定義。社群媒體是現代B2C業者與顧客互動最頻繁的接觸點,在某些產業中甚至佔比了整體顧客旅程的95%以上。然而SMARTER框架講求的是定義出明確、實際、以及可測量的目標。但在社群媒體行銷中,此目標不該是銷售導向(Goal-oriented),而是顧客價值導向(Value-oriented),而顧客價值導向的目標在數位分析能力並非極度成熟的組織中是非常難以去衡量的,最後導致的結果是飄渺的KPI,以及團隊低落的士氣。

最理想的情況是,品牌已經非常清楚自己的價值主張為何,這時他們只需要去思考,我想要這個接觸點扮演的角色為何?它是一個幫助顧客解決問題的角色?還是它的任務是引導顧客找到解決辦法?又或者是這個接觸點的任務是通過創造非常有意義或有趣的內容,並透過視覺識別與口頭識別增強品牌的定位?

Define(定義)​

人物誌(Persona),又稱顧客角色,即是品牌通過數據分析、市場調查而得出的「最理想的顧客」。時常,我們看到品牌想要成為千面人,認為討好越廣泛的群眾越好,最後卻導致真正的顧客並沒有感受到品牌的關聯性(Relevancy),而喪失了龐大的市場機會。

每一個平台的人物誌可能都不一樣,甚至不止一個,清楚地定義出在這個平台上的人物誌有誰?幾歲?是怎麼樣的人?什麼教育背景?工作為何?有興趣的事物是何?挑戰為何?

一個個回答出來並製作一份完整的人物誌,讓此平台的管理者每一次的互動,都可以視覺化平台與客戶的對話流程。高中畢業的單身媽媽陳女士是否會喜歡我的措辭?住在紐約且喜歡賽馬的Jack是否為對我們將製作影片感到有興趣?

Design (設計)​

設計可以說是為什麼很多的行銷活動停滯不前了,時常懂設計的不懂市場、懂市場的不懂心理學、懂心理學的不懂數據、而懂數據的不會設計,而把這四個專業的人才放在同一個房間,卻導致彼此為了捍衛各自的專業而搞得頭破血流。

組織必須要去建立一個設計驅動的文化,把顧客、體驗、以及價值放在社群行銷的核心,在這篇文章中,麥肯錫的數位副總概述了如何建立設計驅動的組織文化

Deploy(部署)​

完成發現、定義、設計後,團隊就可以開始整合資訊並部署策略了,根據每個平台上客群以及性質的不同、過往經驗、以及當下趨勢與資訊等等,區別化每個平台的部署模型。

Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。

社群媒體行銷 – 平台策略、趨勢、以及行銷框架解析
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