OEM的售後策略- 製造商如何透過售後提高產品獲利與客戶體驗

分享在 linkedin
分享在 facebook
分享在 twitter
分享在 email
OEM的售後策略- 製造商如何透過售後提高產品獲利與客戶體驗

訂閱OOSGA洞見與研究

如今的製造業不再僅是實體產品的生產與代工,而是包括不斷增長的產品服務,而在整個服務線當中,占比最大的即是整個製造業的售後市場。

在這個需求放緩以及競爭加劇而導致毛利率壓縮的現況,科技、經濟發展、與新的銷售模式所帶給傳統業者的壓力,迫使許多製造業者為尋求新的成長空間,不再專注於產品的銷售,而是將策略集中在提高來自售後的服務收入。IDC 預估製造商將通過提升售後中的服務質量與客戶體驗,來進一步的提高30%的服務收入。

在我們的觀察中,於售後市場取得卓越成功的製造商,不僅轉變了以往的銷售模式、渠道甚至是品牌定位,使產品透過售後服務的形式,將價值提供給終端消費者,以提高產品與品牌在用戶間的相關性。 同時,這些在售後市場取得成功的製造商更是導入各種科技去優化既有流程,並提升企業相關的核心能力與建立客戶導向的思維模式,最後提供完整且優良的用戶體驗。

相對來說,當業者建立起上述的售後架構,不僅能開始挖掘售後市場的潛在獲利,也能得到客戶更多的需求回饋

龐大的獲利潛能

不斷增長的售後服務正改變著製造業,不同於以往的銷售型態,產品服務已不再僅是產品附加價值,而是重要的服務收入。麥肯錫的一項分析表明,售後服務的平均稅前利潤(EBIT)率為 25%,而新設備為 10%,相較低毛利的產品、設備元件,加強售後服務將是一個具有潛力與獲利性的策略,這在航太與汽車製造業中尤為明顯,如波音與空中巴士都將核心策略從開發新業務轉為增加服務收入,在不損害既有客戶的權益下,增加產品生命週期並推動獲利成長。

更加地瞭解與滿足客戶需求

OEM ( 原廠 ) 的產品通常會經過多種渠道,才到達終端消費者的手上,中間可能會經過經銷商、零售商或是維修廠等。在以往,如此複雜的渠道使業者要瞭解產品狀況是十分困難的,也就是說,製造商將難以更完整的了解消費者需求,使得大多數製造商在追求售後服務價值的過程中遇到阻礙,並且無法根據需求設計出最相關的產品與服務,或是提供更快速的售後響應。

隨著技術進步,數據間的連接不再那麼困難,這有利於OEM業者與渠道商之間的配合,使製造商得以更深入的了解消費者的行為模式與產品的使用狀況。在歐洲,更是有業者將IoT技術導入車體感應,檢測零組件的壽命或損壞與否,將訊息傳送至使用者與最近的售後據點,替用戶省去了漫長的維修時間。

原始設備製造商(OEM) 如何布局售後市場?

隨著技術進步,傳統製造業毛利率下滑的趨勢下,許多OEM將目標轉移至售後市場以推動獲利成長,但是在市場中卻鮮少有業者能夠具框架的部屬策略,若要在售後上取得成功,製造商可以360度的審視既有的商業流程,並思考如何在不同環節點上創造價值。

我們發現,在整個售後流程中,有四個環節點是OEM能夠通過結合既有數位科技創造最多價值的。從最初的合約管理 ( Contract Management ) 、部件管理 ( Parts Management ) 、服務管理 ( Service Management ) 、一直到最後的物流管理 ( Logistics Management )。 

合約管理

合約管理是執行和分析合約的過程,而鬆散的合約管理將導致企業成本與風險的提高,影響著企業的獲利能力,同時這對售後市場的管理更是至關重要。根據貝恩公司(Bain&Company)最近的一項調查,在將近1,700名定價主管中,只有16%的主管表示對於他們的公司在追蹤客戶合約上的狀況是「有自信的」,也就是說,企業有在適當的追蹤客戶合約的執行情況,或者持續審核客戶以確保合約保持合規。

我們經常看見許多企業因為合約條款上的細節紕漏,而導致需要額外支付高額的費用以解決爭端,而龐大且複雜的合約歸檔或是傳統的合約簽屬,無法很好地使客戶與業務窗口對接或是需要人員頻繁外出,導致業務流程冗長。相反的,有效的應用合約管理,將最大限度地提高組織的運營和財務績效,同時降低財務風險。

要更好的理解合約管理,我們可以將合約管理分為三個層面,監控分析整合

合約監控將通過易用度高的介面監控合約關係,從合約的價值到復雜的合約細項,從而了解整個組織中的所有交易。合約分析是將系統性的合約管理加以分析、報告,隨時導出合約資料,例如合約審查日期和價值,並由合約所有者、負責部門和對方合約進行聯結,以做出業務決策並分析合約中的潛在風險和價值。而最終將所有工具和解決方案整合至統一位置,從而簡化工作流程與現有的業務數據進行連接。

部件管理

售後服務涵蓋設備和機械的保養與維修,而當產品的零組件過多且繁雜時,容易導致供應鏈上的庫存難以管理,產生無效率的部件庫存分配,致使不必要的庫存支出,這樣子的狀況更是會讓運營時常出現部件短缺,使售後服務受到限制。 業者必須要建立一個良好的部件管理系統,優化管理部件庫存以及部件追蹤。 

部件系統管理將大幅減低庫存成本,並增加營運效率與產品競爭力,業者得以通過數位管理系統的倉庫功能或倉庫管理系統來執行,包含庫存量管理、產能利用率、部件生命週期、以及供應鏈管理。

部件追蹤能夠幫助業者更好地了解消費者的產品使用狀況,並對零件進行編號將有效避免查找零件型號的窘境,以執行更快速的售後響應,將IoT導入產品中執行預測性維護,偵測零件使用狀況,損壞或是故障前發送警訊至用戶與最近的服務人員,其中一個例子是,工具製造商Sandvik與微軟開發了具有感應器的切割設備,結合了數據收集和機器學習,可在需要維護時通知工程師,或為即將發生的故障提供警報。

服務管理

服務管理是從售後環節中與客戶接觸開始一直到完成服務,目的是在解決客戶問題並提高客戶的體驗與價值,良好的服務管理能幫助服務、技術人員與客戶之間的互動。假設某個客戶已經透過售後渠道反應產品問題,而當維修人員與客戶互動時,又重新詢問一次以瞭解狀況,甚至需要重新調配維修工具與零件,延長了客戶痛苦的等待時間,這對用戶而言會是相當糟糕的售後體驗。

在執行服務時透過手機提供方案,或是讓前後端人員的協同作業已是許多產業的常態。 在售後服務中也同樣是如此,業者不僅要能解決客戶的問題,同時更是要思考現有技術如何導入至既有流程中,並優化運營或是提高服務所產出的效益,以增加顧客終生價值 ( Customer Lifetime Value  )。除了完整地設置服務流程,業者還可以導入技術,對產品支援進行優化。

完整地設置服務流程不僅能加快服務響應,也能讓前後端服務人員有更好的數據連結,完整的服務流程包括:登記客戶事件與標記問題、一致性的產品知識與目錄、以及服務級別管理與服務執行。

產品支援是售後服務的根本,客戶對產品的任何問題都會尋求產品支援,包括維修、故障排除或是技術服務,但如何能從中增加競爭力,是業者需要思考的,業者可以通過改善設備的服務體驗來將自己與競爭對手區分開來。例如:啟用AR於需要定期維護的設備,可以輕鬆地將維護與保養的步驟傳達給操作員,這樣就不用每次維護與保養時,都需要工程是大老遠地跑一趟過去,不僅節省了成本,同時也加速客戶端的運營效率。

物流管理

售後物流不僅僅是將產品運送至消費者手中,而是由消費者確定購買後即開始的流程,將產品在售出後的流動過程中,創造更多附加、隱含價值,售後物流包含著:物流規劃逆向物流

完整的物流規劃能夠將產品所有權轉移至消費者時,快速地將產品移送至消費者手中,或是準確地將產品與安裝、維修人員同時送達,然而並不是所有OEM都擁有屬於自己的物流車隊,第三方物流公司缺乏配合彈性,將導致業者付出多餘的時間成本,同時辜負消費者不斷增長的期望,因此,如何與第三方物流最大程度地配合至關重要。在新加坡,製造商更是能利用新加坡郵政有限公司(SingPost)所推出的物流平台LaMP,使物流人員能夠與相關部門透過該平台溝通,且能夠隨時追蹤貨品的動向,並支援遠端簽收,大幅減少了過程中不確定性,也擴大了客戶的收件彈性。

逆向物流與傳統物流不同,傳統物流在退貨情況產生時,將需要較長的反應時間,而糟糕的退貨體驗將可能使業者失去客戶的忠誠度,並且被退回的產品僅會回到消費地,缺少了再包裝、檢驗或再利用的流程,使產品淪為次品或是滯銷品,降低產品獲利性與流動性。而全球客戶每年的退貨產品價值高達6500億美元,且根據一家物流公司的調查, 92% 的購物者表示,有良好的退貨流程才會再次購買產品。

逆向物流可以使業者更有效地管理產品退貨,能夠使產品與服務從消費地回到製造商,並使其有效流動、儲存與再利用,除了規劃物流站點外,必須將回流產品經過檢驗、分類、處理,依照產品是否為良品或排除損壞部件,將產品進行包裝或再利用後再次售出。貝恩顧問的一則報告指出,通過策略性管理逆向物流,零售商可以為每個退回的商品節省約20%的成本,並將利潤率提高3~15%,將大幅提升OEM的產品流動性。

Author: Heisenberg Bao

Heisenberg Bao為台北辦公室的分析顧問,主要業務範疇為協助先進亞洲之金融與金融科技公司通過數據定義成長方向。