企業該如何促進行銷與銷售的密切合作以最大化其效益

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企業該如何促進行銷與銷售的密切合作以最大化其效益

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對於許多產業來說,行銷與銷售是主導著獲利性最為關鍵的環節。 然而這個極為重要的角色,在許多企業間卻存在一個極大的盲點,也就是行銷「與」銷售這兩個部門的存在以及之間的衝突。

行銷這個概念是在全球經濟飛速成長的1960年左右開始走進主流,受產品同質以及競爭壓力所驅動,企業逐漸開始思考如何在這市場中找到獲利性最高的位置。在這幾十年間,整個產業也從當時專注於製品的產品差異化模式,到後來轉為消費者面向的STP模型,也就是市場區隔、客群鎖定、以及品牌定位,而如此的思考方法也逐漸的成為後來企業在市場定位時的主流框架。

以上彷彿都聽起來很好,市場區隔使得業者能夠提供更相關的產品與服務、市場上也出現也了更多不同定位的品牌增加了消費者的選擇、而精準的客群鎖定更是大幅降低了消費者的選擇成本,但其實,實際的情況卻相當的不同。 在許多企業中,出於數據的不充足以及受數據所誤導所建立起了偏差見解,行銷的效益往往差強人意,不達預期;而最後又因為其一直以來難以證明價值的特性,最終導致行銷的任何手段都時常引起了業務的反彈與不信任。

然而,行銷與銷售若能有效溝通,甚至在許多策略面上密切合作,企業將能大幅提高業務效益,同時MROI的成績也會隨著業務團隊更加有信心而成長。

如何最大化行銷與銷售的效益?

在過去的這十年間,行銷與銷售的關係發生了大幅的轉變,其背後最為主要的驅動因素有三項,一為數位化的成熟使得越來越多消費者以數位的媒介與品牌互動,最終促使數據蓬勃發展,給予業者機會去更好的理解消費者需求;二為產業在管理數據、整合數據、分析數據技術上的成熟,讓企業能夠更好的處裡多渠道數據,以及從中得出消費者洞見;最後則是像是CRM一般的客戶關係管理軟體越發完善,讓業務團隊能夠更好的維持與消費者的關係,在最相關的時間點上提供最相關的服務。 

我們認為,若要能最大化行銷與銷售的效益,這三點要素是最為關鍵的,同時,基於這幾點要素之上,企業有三個明確的執行手段,以最大化行銷與銷售的潛能。

1. 提高行銷與銷售的合作機會

行銷與銷售最大的衝突往往是建立於彼此對對方工作的不理解。 從業務的角度來看,行銷忽然丟過來的鎖定客群、定價、抑或是某些影響到業務團隊本身利益的策略方向,可能甚至是與他自身的理解與經驗互相衝突的,而在先不論方向正確與否的前提之下,倘若業務無法理解這些決策背後的邏輯,業務團隊自然難以對這些策略建立起信心,更不用說有效的執行。 

而從行銷角度來看,他們做了許多市場分析、定位、品牌區隔,以更好的理解消費者並且建立品牌意識,認為如此作法能夠驅動銷售額增長,然而最終卻沒有看到銷售額增長,倘若行銷團隊不然為自己的流程或是決策是有誤的,那麼自然會將矛頭指向運作模式宛如黑盒子一般的業務團隊,最終加大彼此的衝突。

其實,在這個環節點上,促進雙向的溝通並增加彼此的合作機會是一個讓彼此能夠理解對方的最好方法之一。 譬如共同設計雙方該完成的目標,以及雙方該追蹤的KPI;轉變團隊的型態,讓不同領域甚至是跨領域的人才以組成團隊;又或著是簡單改變了辦公室的位置,同時促進雙方會議的有效溝通等也是非常好的方式。

我們發現,當對方有了另外一邊的Input時,其既往的執行模式往往會發生大幅的轉變。 畢竟在許多企業間,行銷團隊往往是用類比的模式來規劃行銷策略,意思就是「在別間公司是怎麼做的,我們這邊也怎麼做」。 但當負責銷售的團隊積極的給予行銷團隊回饋,同時銷售數據也進一步的串聯行銷數據後,行銷團隊能夠在行銷效益上有一個更全面的理解,並且以此為基礎去發展未來的決策方向。 而業務團隊同理,在經歷過共同設計KPI、反饋、以及跨團隊支援等合作後,業務在能夠提高自身對於行銷方向的信任,同時也更好的理解了如何定義成敗,以及責任歸屬。

2. 有效應用CRM

CRM軟體,最初是用於更好的理解客戶以及自動化部分銷售流程的系統,在現代也隨著客戶逐漸上線,而成為了一個從潛在消費者一直到熟客的行銷與銷售自動化平台,核心目的是在整個顧客旅程當中提高品牌相關性。 而出於CRM涵蓋了售前、銷售、一直到售後的流程,如此軟體也逐漸地成為了行銷與銷售的基石。

在現代的商業中,CRM的重要性是非常顯著的,幾乎所有中型規模以上的企業都有在一定程度上使用CRM軟體來做客戶的關係管理,然而在許多企業間,CRM的投資往往沒有達到所預期的效益,甚至只有應用到工具本身所承諾的10%。 一份CIO雜誌基於十多項研究所整理的結果更是發現,CRM的失敗率高達 18~69% (比例的不同是出於不同研究的研究方法的不同)。

其實,當CRM有效被應用時,行銷與銷售將會更好的被整合,對於B2B企業來說尤其如此。於我們服務的經驗當中,我們發現CRM是否被有效的應用與行銷效益以及銷售力之間的相關性極高,而這些軟體所收集的數據對於行銷團隊來說更是額外珍貴,倘若與其他數據源整合,將能更全面的理解顧客旅程。

3. 通過分析技術以整合行銷與銷售

一直以來,對於行銷來講,最大的難題之一其實並非行銷這件事情本身,而是向銷售證明自身的價值。畢竟行銷人清楚,僅有在銷售相信行銷方向時,行銷的策略才會真的取得動力,不然不論背後的研究做得多多,方向多麼精準,在銷售面上出現斷層即會導致消費者感到困惑,甚至是跳出了設計好的漏斗。

然而,隨著越來越多的消費者在線上與品牌互動,團隊可以透過各種媒介與方法去追蹤消費者在不同平台上的行為,最後在通過整合線上與線下,以及像是社群媒體平台、網站行為、PPC活動等不同渠道的數據來源來畫出一個完整的顧客旅程地圖;而建立於這層理解,行銷團隊能夠通過分析手段去量化MROI (行銷投資報酬率),以清楚不同行銷策略的效益;或著是通過像是行銷組合模型(MMM)以及歸因分析(Attribution Modeling),等技巧以更好的理解不同渠道的效益等。

這些分析所得出的結果,再加上前面所提的行銷與銷售的合作,不僅能夠讓業務團隊更清楚行銷所帶來的效益,同時也更會了解雙方之於彼此的重要性,最終促進了更深層的合作,驅動行銷與銷售所能帶來的效益。

Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。