全通路零售業者的挑戰:跨渠道的數據分析

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在過去的十年中,越來越多的零售業者逐步的上線了自有的電商網站,然而在絕大多數的零售企業中(不包含電商平台),這一電商網站彷彿是獨立於所有實體零售一般,僅有少部分的消費者勇於嘗試,甚至培養出了在上面消費的習慣。

是一直到近幾年間,不論是物流的成熟、疫情的影響、還是其他因素,台灣零售業者電商網頁的銷售佔比才逐漸的提高,雖然仍然僅佔比約10%的零售總銷售。

然而隨著電商的滲透度提高,同時還有未來社群銷售、跨通路銷售、非銷售主導門市等各種不同渠道的崛起與成熟,大部份零售業者的分析模式卻仍然停留在過往的分析手段,也就是僅局限於個別門市的銷售與成本。而非全渠道性的探討不同渠道之間的互相影響,譬如說:

  • 電商網頁帶給零售店面的影響:部分消費者會通過電商網頁了解新品,並前往實體門市嘗試(試穿、試吃、試用等)以及購買。
  • 零售店面帶給電商網頁的影響:部分消費者會通過實體店面選擇產品,最後通過電商採購。
  • 產品展示間或活動性的快閃門市帶給不同渠道的影響
  • 不同類型的數位廣告採購帶給不同區域的影響

倘若這一類型的跨渠道,或是說全通路的分析無法落實,那麼企業時常會取得不完整的資料分析,無法有效判斷個別門市所創造的總體價值;甚至有可能延伸出錯誤的洞見,最終導向錯誤的決策。

在一次與一間服飾業者的合作中,我們即發現,在部分銷售額遠超出指標的門市中,其區域性的電商消費遠不及其潛力,從而導致總體門市創造價值其實落後於其他高銷售額的門市。故此,我們建議將獎勵機制做調整,減少門市人員抽成門市營收的比例、提高底薪、並且提供不同模式的獎勵機制,最後落實跨門市協作以及電商業務之推廣。如此不僅是專注於轉換,也就是得分的門市能夠獲得相應的獎勵,同時帶來許多助攻,也就是間接轉換的門市,也能夠被管理階層看見,從而提高電商的發展以及整體企業營收。

全通路零售之跨渠道數據分析
全通路零售之跨渠道數據分析
Min-kyu Kim
Min-kyu為新加坡辦公室的市場專案領導,主要業務範疇為客戶的數位策略部署。OOSGA Engagement Manager at the Taipei Office, Project Leader @ TIDE & GENE
台北市信義區基隆路一段206號16樓​
業務聯繫人: Chelsie Yang | Email: chelsie.y@oosga.com
Call: 6601-1315

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