製造業者如何導入B2B2C,轉型既有銷售模式與渠道?

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數位科技的成熟不僅轉變了製造業者的銷售模式,同時更是改變了OEM(Original Equipment Manufacturer, 定義為原廠)與終端用戶之間的關係,現在業者可以在終端用戶的顧客旅程中擁有越來越多的接觸點,並以此提高品牌的核心競爭力。如此的轉變也代表著許多像是B2B銷售、經銷、以及代理等既有運營模式的界線將會變得模糊,而時常,這個模式也被稱為B2B2C。

B2B2C的體現方式有很多種,可能是原廠通過經銷商運送商品給終端用戶,然而選購以及支付則是先前即通過線上的渠道直接與客戶完成;也可能是在銷售層面仍然是以代理商或是經銷商負責,然而原廠則是全面主導售後的流程,並利用軟體或是IoT等技術在售後市場中創造另一道金流;還有可能是原廠直接主導整個流程,從產品研發、製造、行銷、銷售、以及售後,全面由品牌完成,特斯拉就是這樣的一個例子。

同樣也是汽車原廠且應用B2B2C商業模式的還有還有Volvo,Volvo在2018年時,為了提高顧客間的相關性,轉變了原本的B2B運作模式,儘管汽車仍是由經銷商交給顧客,然而銷售以及服務層面皆是通過線上完成,並利用訂閱的模式持續創造金流與提高品牌相關性,這就是經典的B2B2C應用。

從終端用戶的觀點來看,他不僅不會出現不同經銷商的價差狀況,同時,顧客更是能因為經銷商沒有傭金壓力而擁有了更好的體驗與服務。從經銷商的觀點來看,他們依然擁有許多across-sales的機會,結合其他產品與服務,為終端用戶帶來給多價值。

製造業者如何轉型B2B2C

其實B2B2C並非新的概念,這樣子的運營模式早在金融業、消費品業、甚至是觀光業當中運作許久,譬如消費者可能是通過平台購買機票,然而在更改行程或是增加行李等手續,卻需要另在所訂機票之公司官網上做修正等。然而之所以現在如此的運作模式在製造業當中興起,背後主要有兩大驅動因素,一為科技的成熟,二則是B2B2C的運作模式對於製造業者所蘊含的龐大價值。

先從科技的成熟度來說,其實許多應用開始被廣泛採納且為市場創造價值時,並非是因為這應用的方式才剛被探討,而是出於此應用所建立的技術逐漸成熟的原因。 例如深度學習這門技術早在五十年前就已有學者探討,是一直隨著運算速度的提升以及其他技術的突破才在近期廣泛的被產業應用。

B2B2C同樣如此,之所以現在逐漸在全球形成一個趨勢,也是因為現在的科技能夠讓業者在終端客戶的售前、銷售、以及售後層面上,佔據終端用戶的旅程。譬如在售前層面上,出於越來越多消費者上線以及社群媒體的蓬勃發展,現在業者可以透過個人化行銷、體驗式的Pop Up Store、以及其他方法在各個渠道與潛在客戶互動。 

同樣的,銷售過程當中,也因為電商的成熟,許多原廠也開始在不破壞與經銷商之間的關係的前提之下,直接向消費者銷售。而在售後階段,物聯網更是大幅的改變了售後市場的樣貌,現在業者能透過嵌入感應器裝置至產品中,以提供更相關的服務。HP就是一個例子,HP嵌入IoT裝置至所販售的印表機中,並實時的偵測內存的墨水量,並在墨水快用完的時候提醒用戶購買,最後更是以此建立了一個訂閱制模式,讓用戶訂閱該服務,以即時的收到HP所配送的原廠墨水。

製造業B2B2C

而從效益層面來看,也就是驅動B2B2C的第二個主要因素,我們可以將其進一步分成三個層面:營收機會、成本降低、以及提高顧客間的相關性。

製造業者在轉型B2B2C時,不僅是運營模式的轉變,更重要的是,業者的思考框架也必須要轉變,首先業者在思考整個商業流程時,不應僅停在下一個銷貨點,而是將整個終端用戶的生命週期都帶進思考框架中。另外,業者不應僅將自己單純的定義為B2B公司或是B2C公司,而是把自己定義為整個生態系統的夥伴。

Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。