誠品集團 – 提供獨特的顧客體驗,重新定義了書店

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書,是人在生活中不可或缺的部分,即便是在這個網路世界蓬勃發展,電子書、網路文章、生活資訊等,都能在網路上搜尋查看的世代,方便性遠比過書面紙本來得高。誠品書店依然在這環境下脫穎而出。

誠品最大的創新就是推翻了消費者對於「書店」的刻板印象,將書店文化與休閒娛樂結合並在書店中創造了一個屬於誠品的生活風格,以創意設計融合藝術文化的經營模式,讓消費者對於書店的印象有更高層次的昇華。

雖然轉變但初心不變 – 誠品的初衷​​

1989年,台灣剛解嚴兩年,空氣中充滿了對於自由及未來想像的氛圍,「誠品」這個品牌剛與世人見面,人們從初期的不習慣與排斥,到接受、消費、並與品牌建立起極強的連結。

誠品企業一直以「人文、藝術、文化、創意」為品牌核心價值,創造獨特的品牌意識,誠品書店不只給消費者提供購買書籍的管道,而同時也提供人們享受書籍的空間;誠品不只是希望消費者購買書本單調的閱讀,而是希望人們細心品嚐字句間的意義。

大家對於誠品的印象大多數都是文學氣息深厚的書店,對於「誠品生活」的了解甚少,誠品在近幾年間以全新的樣貌、販售與以往不同方向的商品,走進不同的客群。不同於百貨公司販賣的東西五花八門,誠品生活而是依照不同地區的商圈客層,提供屬性相近的商品。

例如:位於台北市的松菸誠品就提供了各式種類的文藝產品,與鄰近的文青商店帶動了該地區的文藝氣息。不時也舉辦相關類型的展覽或提供場所給有所需求的產業。

誠品希望能以他們品牌的核心理念與創新思維、新藝術,吸引國際的注意力和人們對生活美學的重視。

誠品書店如何成為消費者心中的首選​​​

以往我們講到書店,有些人會想到金石堂,有些人會提起諾貝爾,但如今一提到書店,大部分人的直覺反應即是誠品書店,有別於其他書店,誠品不打價格戰、不賣參考書,一般書店多採取低價的促銷方式,以更優質的服務、更舒適且具有設計感的實體環境,帶給顧客極高的體驗價值。

新文化的開拓者 – 誠品書店​​

以往的書店業者為了擺放更多的書籍,將書架設計的又高擺放的又密,雖然這樣子的做法也可以讓業者最大化擺放空間,但卻也造成行走以及拿取上的不便。而這些設計也沒有錯,畢竟書店就是賣書的,其目標就是要讓顧客找到他想要的書。

而誠品呢?

在誠品,書店不再僅僅只是賣書的店,顧客走進誠品書店時他們購買的更是一種體驗,柔和的黃光、背景的古典樂、寬大的走道、隨處可過的沙發、以及店內設置的咖啡廳等,這不是我們平時看到的書店,而是一個生活風格的體現。

在這裏,我們也時不時的會看到如誠品講堂、文藝活動或是邀請知名作家進行簽書或演講等,彷彿就是誠品在告訴你,在書店內遠不只有書可以傳遞知識。

這些都是誠品為了讓顧客能有更好的體驗,體驗一種僅屬於誠品顧客的生活風格。

而成果如何? 難以置信! 在這個只有兩千多萬人的島上,誠品書店每年擁有超過1.2億的造訪次數,而消費者的年平均購買冊數更是達到7.8冊!

消費者習慣的改變 - 打破僵局由虧轉盈​​

萬事起頭難,誠品更是如此,畢竟誠品一開始的目標就非常明確,要創造一種屬於誠品的生活風格,然而當消費者沒有此習慣時,就代表著誠品必須要慢慢的培養消費者習慣。

原本準備了一筆錢,打算賠5到8年,但沒想到除1998、1999年曾小賺之外,誠品幾乎賠了15年。

吳清友 - 誠品集團 前董事長​

吳清友當時對外募資,宏碁創辦人-施振榮、高鐵董事長-殷琪等知名大廠董事都曾出手相救,然而,誠品長期都交不出漂亮的成績單。

真正業績有起色是從誠品跳脫了書店的框架開始,結合了零售業與餐飲等思維,與不同的產業結合進行複合式商場的經營,營造出新式百貨的新潮流,提供高質感與高品位的生活格調,創新的銷售方式也獲得了廣大的迴響,複合式的經營策略能夠提供給消費者書籍以外的購物選擇,除了引進各類型的文創小物吸引年輕族群的注意力增加在店內的滯留時間及購買慾望,也配合多家連鎖餐廳打造屬於誠品的美食文化,讓消費者在購物與讀書之餘,也能有高品質的飲食環境。此次轉變確實讓誠品成為使人能放鬆休憩於其中的生活空間。除了營收步入軌道也使誠品成為同產業中的佼佼者。

誠品的成功要歸功於顧客的忠誠​​

「顧客忠誠度」對於企業來說是極具影響力的,企業想永續成長經營,必須提升顧客對於品牌的忠誠度。就誠品而言,即使廣告不多,卻還是能創造每月平均四億台幣的營收,並且持續成長,這就反映了誠品擁有一群忠誠的消費者。

顧客忠誠度是使用「下次我買同類型產品時,會再度選擇此品牌」、「我將會繼續購買此品牌的產品」,想像指標來測量顧客對於品牌的忠誠度。誠品的多元經營策略已經成功穩固自己在消費者心中的位置、同時吸引新的消費族群,並提升原有顧客的忠誠度。足以證明誠品在經營策略方向是迎合了顧客的喜好。

獨特的會員制度​​​​

誠品獨有的累計卡制度需不斷消費累積點數才能兌換vip卡,這種「會員制」的模式也與百貨業者做出了明顯的區別,而消費者為了取得或維持他的vip卡也大幅增加與誠品的接觸,加深了品牌與顧客之間的黏著度。

與誠品建立屬於自己的情感連結​​​​

每個人與誠品都有屬於自己的故事與體驗。五月天-阿信曾說:「童話中愛麗絲在森林裡迷路,失足滑落樹洞,睜開眼,卻醒在另一個起立奔放的世界。那就是我第一次邂逅誠品的印象。」、著名大提琴演奏家范宗沛就說:「我喜歡大提琴散發出的松香木味,也喜歡誠品書店輕輕流露出紙張的氣味。」、金工設計新銳藝術家蔡依珊則是說:「誠品是我的初戀,青澀的年輕記憶。」這些從名人口中闡述的誠品,都流露了濃厚的情感氛圍。品牌與顧客間有了”買與賣”之上的情感,展現了誠品不只是個盈利企業,而是能與顧客產生共鳴與情感連結的品牌。

連鎖但不複製 - 打造每間獨特風格的誠品書店​​​

誠品再開設新分店之前,會依照該地區地理位置、商圈人口分析、市場調查、競爭者優劣等,做足前置作業後,再依照空間環境進行符合當地氣氛的設計裝修,每家誠品都有獨樹一格的風味。

例如:鄰近台中草悟道的誠品生活園道店以『自然閱讀』聞名,擁有15萬株的外植生牆與書店結合,是亞洲面積最大的室外綠牆,將店面與週遭環境作為結合,以自然生態與地球為理念,把自然氣息融合進閱讀氣氛中。

全球第一家24小時的書店 - 誠品敦南​​​

誠品再開設新分店之前,會依照該地區地理位置、商圈人口分析、市場調查、競爭者優劣等,做足前置作業後,再依照空間環境進行符合當地氣氛的設計裝修,每家誠品都有獨樹一格的風味。

例如:鄰近台中草悟道的誠品生活園道店以『自然閱讀』聞名,擁有15萬株的外植生牆與書店結合,是亞洲面積最大的室外綠牆,將店面與週遭環境作為結合,以自然生態與地球為理念,把自然氣息融合進閱讀氣氛中。

將趨勢放進未來;從「心」出發​​​

誠品董事長-吳敏潔在誠品30週年記者會上曾提起,誠品在未來十年內不會以展店為首要目標,而是希望能成為閱讀與生活完美結合的平台。

同時他也引用了父親的話說:「未來絕對不是過去的延伸,如果說過去誠品紀錄了社會的集體群像,接下來更應該向個人化服務邁進。」表示誠品會從現有的營運模式上創新與個人化服務發展。吳敏潔說:「研發個人化服務,從系統導入到行銷模式的轉變,整個誠品企業正處於脫胎換骨的蛻變。」

這兩年很多人喊著『新零售』、『全通路』等,都是在談論新科技怎麼與零售融合。從內部後台系統到直接與消費者面對面的網路社群頻台(FB、IG等),誠品將這些部分的研發與更新視為眼前最需注入心力的難關。

在現有的營運上來說,台灣營運好的店面也要往更好的方向前進,希望能與眾多微型文創產業、小型企業合作,同時創造內容的差異化走出海外創造互利,另外誠品也逐漸走向海外市場,拓展海外事業、經營與品牌授權。吳敏潔坦承,誠品展店的機會非常多,但是人力資源等都趕不上機會,會針對海外營運模式思考除了租賃與自行開發以外,更快速的拓展海外市場的方式。

誠品的世代交替 – 吳清友驟逝​​​

在2017年的某天,誠品痛失了傑出的領導者,同時台灣失去了創新產業的開拓者。誠品創始人-吳清友在辦公室昏厥,送醫搶救後扔回天乏術。他不能說是頂尖的企業家,但他一定是最頂尖的書店老闆,就是他促使台灣人培養高品質的閱讀習慣、提升自己的生活美學以及藝術品質。

吳清友成立誠品就是希望提高大家的人文素養,而不是把聚光燈照在自己身上。錢已經不是他首要的目標,讓社會大眾能夠對在生活上感受到充實、滿足與快樂,才是他的目的。

他堅持「連鎖而不複製」的經營哲學,強調每間店都有自己特色的精神,融入每個地區的文化特色生產出對應於該地區的特色店面。

吳清友不希望與顧客建立在買賣的交易關係上,而是希望把誠品這品牌營造成一個可以遠離城市喧囂的心靈港灣。

拓展非華人區的站牌 – 誠品日本橋店​​​

2019年底,誠品在海外市場又將設立新的據點,位於日本東京的『日本橋』,首次跨出華人圈與日本的三井不動產以及百年書店 – 有鄰堂攜手合作,希望讓日本人體驗來自誠品的生活美學。

創辦人吳清友曾經說過:「日本橋在字面上是『日本』與『橋』的結合。『日本』是一個歷史悠久,文化深遠的國家,而『橋』一種連結。他是指人與人、人與天、人與環境、文化、事物等,所有廣泛的關係建立。」

誠品此次定居日本,是接觸不同語言、文化市場以及不同習慣的客群,誠品不是選擇熱鬧繁華的都市叢林,而是在鄰近地區開始起步,希望從建設和文化藝術的角度與日本人接觸與交流。

誠品終將給人的不只是眼前所見​​​

誠品打破了一般人對書店的刻板印象,成功把版圖擴展,不只是拓展至海外,更是進入人們的心靈與記憶,他們想傳遞的理念不僅僅是在經營上面的思想,更是一種文化的傳承,更把藝術和創意融入大眾的生活中。展現的不只是財務報表上的成績而是對顧客群眾的一種態度及服務,誠品也為台灣嶄新的文化中寫下了創新的一頁。

Author: Jacky Chen

Jacky Chen為台北辦公室數位團隊的一員,主要業務範疇為通過數位行銷以幫助台灣觀光業成長。

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