企業該如何解決數位行銷人才與能力缺口的問題?

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企業對於數位渠道上的支出正在成長。Magna Global的數據顯示,在社交媒體與關鍵字廣告的強勁成長的推動下,數位廣告支出已經超越傳統廣告支出,於去年佔比全球廣告支出的一半以上,並且以15%的成長速度來到了3060億美元。而在台灣,企業更是積極地從廣告代理商那裡尋求更多的數位行銷服務,依台灣數位媒體應用暨行銷協會的報告中顯示,數位廣告佔比由 2018 年的 54.6%,上升至 2019 年的 60.2%。

我們於數位行銷策略的這篇文章中提到過,數位行銷的成熟迫使許多企業必須要在行銷策略上進行本質上的改變。而企業是否掌握相應人才,將決定是否能夠成為數位浪潮中的受益者。這個所謂的相應人才在數位行銷領域當中代表著即是具備著不同數位平台與渠道的執行經驗與知識、對於網頁以及各種技術層面的操作、數據管理與分析的能力、或著是能夠連接企業策略與數位行銷發展的理解。

倘若企業難以在現在的市場中取得這些人才,公司將難以從最新的數位業務中受益,在Mckinley的一份調查中,61%的受訪者表示他們計劃將數位行銷人員加入他們的團隊,或是擴增現有的數位行銷團隊,數位行銷人才的需求已經非常迫切。

而隨著企業在數位化各個層面的業務,他們在獲取合適的人才方面正在面臨著巨大困難。專業的行銷團隊知道如何使用多種數位渠道來吸引客戶、彙整並分析數據以了解客戶的喜好和需求,並從中建立出更相關的數位策略,然而想要應聘一位同時具有行銷領域的知識、數位行銷的經驗、又有分析能力,還有對策略層面有深刻理解的人員是近乎不可能的,許多業者更是沒有辦法正確定義所需的人才,並利用當前的資源和流程迅速地招募他們,甚至許多更是無法吸引這些人才。導致即使在數位行銷已經蓬勃發展數年的今天,此領域中最大的挑戰並不是廣告花費足或是相關的資本支出,而是缺乏能夠支撐這項業務發展的員工。

如何填補人才缺口?

在我們的經驗中,組織在定義、發現、吸引、並保留數位行銷人才的整個過程中,有五個許多業者必須要去思考的方向。

清楚定義所需的能力

在我們的觀察中,許多企業在應聘數位人才時,往往會跟著當時的趨勢來決定招募的方向。就比如幾年前相當火熱的大數據與人工智慧,許多業者仿佛從其中看見無限潛力,開始大量招募所謂的大數據人才,並導入相關的分析工具,然而在許多企業的運營流程當中,大數據分析的應用可能甚至無法正當化它的投入資金,抑或著是完全沒有相應的數據以及策略方向,使所謂的大數據人才無法發揮它的潛力,而導致業者的期望大於它的實際價值,成功的案例寥寥無幾。

對於應聘數位行銷人員也是如此,受聘人是否擁有數據分析以及對於跨渠道行銷與追蹤的能力,對於成功至關重要,然而即使具有上述能力,也不代表完全適合業者的業務方向。

因此,在招募數位行銷人才時,第一步就是為其定義,然而在完全了解市場和公司內部資源或工作職位明確的業務內容之前,很難明確地規劃出招募的方向。在擬定職位前,相關部門需要深入瞭解這個職位的主要業務目標,以確定對人才的了解,並明確定義角色及其業務方向,使人才能夠更好的發揮他們的潛力。

重新思考既有招募流程

  1. 增強在有招募潛力的平台上的相關性。為了爭奪數位行銷人才,傳統的招募方式並不足夠。具BCG的一份調查中顯示,超過90%的數位人才在線上平台求職,他們平均不到兩週就能找到新工作。線上平台可以更有效地將個人與工作機會聯繫起來,並增加對技能需求的透明度,而隨著人們更加有效地利用線上平台,平台可以立即預測招募職位的狀況,並提供改進的選項,在加快招募速度的同時,精選更適合的人才。
  2. 瞭解團隊狀況並安排精通行銷的招募人員或代理機構。公司需要招募具有分析、跨渠道能力以及客戶管理與行銷知識的員工,這代表著招募人員除了要與現有團隊商討人才缺口,也必須擁有相關的知識與理解。如果業者依然無法爭取到優秀的人才來填補人才缺口,與人事代理機構合作也是一個方法,它可以通過更廣的管道與招募多年的經驗來吸尋找相應的人才。
  3. 內部轉介。研究發現,被轉介的人才比普通申請人的素質更高,並且更有可能接受邀約、工時彈性較高、表現更好並且減少了在招募過程上花費的時間。而推薦人作為公司的員工,可以對文化、流程、公司環境和職責提供真實的見解,可以讓候選人能更好的瞭解相關的資訊,像是所需技能、企業文化、目標以及其他難以從面試和履歷表中收集到的資訊。這也是為什麼內部轉介如此有價值的原因。
  4. 舉辦招募性質的社交活動。即使企業成功聘用到需要的人才,卻也不一定是長期之下最適合的人選。如果有機會在活動上與潛在人才見面並與之互動,在輕鬆的環境下與候選人交流,除了能夠知道人才的能力和經驗之外,也能如同內部轉介一樣,瞭解其他難以從面試和履歷表中體現出來的資訊。

縮小人員的技能差距

在變化如此之快的數位環境下,如果企業無法創造一個讓員工能夠不斷成長的環境,不僅人才保留將變得困難,甚至容易導致人員既有技術的淘汰,傳統行銷已不再能完全滿足以數據驅動為優先的現實。行銷已成為一門需要技術、數據處理能力、與分析的科學。

如前面提到,一個專業的數位行銷團隊需要具備行銷領域的知識、分析能力,還有對策略層面有深刻理解;而這個團隊更是要熟悉現有技術,適應不斷進步與出現的數位渠道與新工具。

然而,這對於傳統的行銷團隊是一項巨大的挑戰,在我們的經驗中,分析能力是傳統行銷團隊尤其常見的技能缺口,一份DMI的研究指出,數據分析和報告(Reporting)是巨大的技能缺口,45%的受訪者更是認為分析能力不足影響了他們的分析結果的可用性。如果無法分析基本指標以了解項目是否成功,將會很難改進並獲得更好的結果。

這意味著,在考慮人才問題時,業者除了需要清楚現有的團隊是否滿足上述要點之外,還需要對團隊進行深入規劃,不僅需要詳細了解團隊在未來的核心業務,還需要知道團隊中的每個成員需要哪些技能,最終創造一個根據趨勢與業務方向而不斷更新的學習環境,以加強人員的核心能力。

透過M&A取得人才與延展性

在過去的十年中,併購已成為技術領域中越來越重要的價值來源,並且在未來幾年中,併購將繼續為公司的戰略發揮重要作用,因此,收購一家具有特定所需能力的公司,將會是一種更快速的填補人才缺口方式。許多公司都透過M&A的方式使來讓整個組織以分批組建小組的方式,來讓兩邊團隊結合,並最大化行銷的應用。

如同Deloitte Digital收購代理商Pervorm以加強搜尋和在社交平台上的相關性,通過M&A將代理商整合到他們的諮詢業務中,填補了他們在媒體和創意領域的專業知識,開發和實施數位行銷策略來更好地幫助他們的客戶,進一步體現了Deloitte Digital的成長策略,以及客戶對戰略與執行的整合需求。

發展策略合作夥伴

在填補數位行銷能力缺口時,數位行銷代理商、相關技術外包商、以及SaaS解決方案通常是三種最為常見的執行方法,不過三者皆有它自身的利與弊。

譬如數位行銷代理商也許可以給業者所需的團隊能力、相關的通路、以及規模化的能力,但是數位行銷代理商是否具備相應的技術能力、客製化執行手法的彈性、以及是否真的能夠帶給企業價值都是值得業主深度探討的,一份BCG的報告更是發現,許多業者表示對於他們的代理商和其他合作夥伴的能力不甚滿意,不到三分之一的受訪者認為他們的創意或媒體代理商具備充分的數位行銷能力,並有70%的人表示他們與合作夥伴無法有效合作。 而如此狀況在台灣市場更是極端,出於台灣許多善於分析抑或著是技術實力強的人才往往不在數位行銷代理商中,所以企業在選擇代理商夥伴時必須要更好的去審核團隊背後的能力以及其運作機制。

而技術外包商同理,也許能夠完成所交代的任務,然而出於技術外包商並非業者自身的團隊,若未來需要建立於這項技術做其他發展就會受到限制,同時,外包商所完成的任務也存在著達不到最初預期的可能。 埃森哲與今年年初申請破產的赫茲租車的案例就是一個很好的例子,赫茲租車認為埃森哲的網頁設計並沒有達到最初所預期的效果,向埃森哲提告全額索求3200萬美金的網站設計費。 企業在選擇技術外包商時,必須要完整的評估該項目的種種細節,並確保外包商與自身的理解是在同一個位置上,如此一來業主方能最大化與外包商合作的投資報酬率。

SaaS同樣的能夠帶給企業龐大的價值,而且軟體即服務如此訂閱制的工具更是已經在企業的各個層面當中被應用,但是同樣必須注意的是許多SaaS工具是進去容易出來難,且數據的轉移性也必須注意,同時更重要的是,由於SaaS的商業模型即是建立於他的延展性,所以許多解決方法無法很好的客製化至企業可能當下面臨的問題,而所購買的服務可能涵蓋了許多企業完全不需要的。 任何軟體的應用,企業都應該有效評估SaaS究竟會帶來什麼功能以及優勢,還有其他各種層面的問題,方能最大化其效益。

Heisenberg Bao
Heisenberg為商業智慧分析師,主要業務範疇為客戶的價值鏈分析與策略擬定。OOSGA Associate at the Taipei Office, Business Intelligence Analyst @ GENE
台北市信義區基隆路一段206號16樓​
業務聯繫人: Chelsie Yang | Email: chelsie.y@oosga.com
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