電動車的未來

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電動車的前景非常被看好,政府的綠能政策(限制越來越嚴格的排放標準、激勵電動車購買慾的補助政策)、電動車本身效能的提升(續航力的提升、速度、以及更為人性的設計)、民眾對於環保意識的提升、以及逐漸降低的製造成本四種因素,持續驅動著電動車在市場中保持高速成長,在汽車的主要市場中更是保持著50~60%的成長率,且到2022年時,僅美國市場就會有127種不同型號的電池電動車上市。

然而儘管前景美好,現下的電動車的成本依然過高,Toyota的北美銷售VP – Bob Carter甚至在一次訪談中表示沒有任何汽車業者在電動車上獲利。雖然並非全然屬實,但確實根據麥肯錫的一次調查發現,大部分的汽車業者並沒有在電動車上獲利,通常,電動車要比同等性能的汽油車貴上12,000美金,而只有少數價格較高的車型尚能獲利,如Tesla Model S。

從右圖可以看出,成本差異大部分源自於電動車的電池,根據McKinsey’s 2017 Electrifying Insights的報告,2016年年底時,鋰離子電池的價格約落在每一kWh 150美金,另外再加上70~100美金的安裝成本(轉化Cell成電池組),若為50kWh的電池包,我們可以假設電池開支落最低能夠落在11,000美金,而在同一份報告中,麥肯錫也指出,2020年電池整體開支會平均降至每一kWh 190美金,而建立於這個推測,在2020年時,一個50kWh的電池組成本最低即可來到9.5千美金。

但即便電池成本在2020年時,有降低至190美金的潛能,多數汽車業者仍然無法在電動車的販售上獲利,12,000美金的基礎差異仍然是電動車普及化的一大障礙。雖然PwC的Autofact團隊的研究指出,2030年時,全球市場所販售的新車中將會有55%皆為電動車且40%為混合動力車,也就是燃油車僅有5%的新車販售比率,然而此數值是建立於政府在CO2排放越來越嚴厲的規範以及促進電動車銷售所提供的補助。

在多數業者無法從電動車獲利的情況下,一個電動發力的交通世界是否是一個實際且可持續的中期目標? 以下我們針對電池成本、工業設計、與新的商業模式去探討降低成本的機會,同時針對行銷與銷售、使用者中心設計、自動&共享、以及功能整合去探討提高買氣的機會與探討Go Premium的可能。

電池成本的降低

從前方的成本分解,我們不難發現電池仍然是阻礙電動車規模化的最大障礙,我們認為只有在電池成本(包含安裝)達到每kWh低於100美金時,業者始能普遍從電動車的販售上獲利。

2010年開始的過去十年間,基於規模經濟而導致電池成本不斷地降低,從十年前的每kWh上千美金(BCG的調查指出價格約落在$1000~1200, 取決於不同規模以及談判能力)到2018年每一kWh只要176美金。且根據BloombergNEF的預估,這個數字更是非常有可能在2024年時降至94美金。

然而,真正的關鍵是到2024年的這五年。屈於政府綠能政策的走向、以及害怕失去未來電動車市場的壓力之下,業者真的只能在這期間放棄獲利嗎?

與電池業者的戰略合作

我們可以先一看現在全美電動車市場擁有80%、全球擁有7%市佔率的特斯拉是如何面對電池成本的挑戰的。 UBS的研究指出,隨著Panasonic與特斯拉在千兆工廠(Gigafactory)的合作,Panasonic為特斯拉客製的電池成本低於市場第二名的LG Chem多達20%。 

在與Panasonic的合作中,特斯拉不僅擁有整個工廠線、參與電池Cell的設計、以及整個供應鏈,而Panasonic則只需負責製造本身。這樣子的合作不僅讓特斯拉能夠更好的設計出整合性更強的電池,也能在整個過程中降低製造的成本。2019年的六月,特斯拉更是讓內部研發團隊開始自行設計鋰離子電池,以更近一步的優化效能與降低成本。

EV設計與產線設計

一個原生的電動車製造平台以及從降低成本角度出發的工業設計將能更近一步的降低製造成本、以及提升汽車效能。也就是說,業者必須從一開始,就以僅製造電動車為前提,去設計工廠的每一個環節,不存留任何燃油車的痕跡。

現在大部分的電動車的工廠都是燃油車的產線所改良,導致電動車的設計時常必須妥協於多種既存規範而導致效能無法提升。 其中最直接的影響為電池空間,麥肯錫發現,原生製造的電動車,電池組空間通常相較於同規模但非原生的版本有25%的提升,這不僅提高了電動車的里程,同時也可能提供更大的馬力以及更快的充電速度。

不僅生產平台需要重新為電動車設計,電動車本身的設計也必須在不影響體驗以及效能的情況下,把降低成本的思維帶近每一個設計環節中。從一次McKinsey與A2Mac1的研究中,他們更是發現,從降低成本的角度設計,電動車業者更能近一步的降低至少600元美金的成本。 同時,業者也能將一些功能從基本版中移除,並提供消費者更多種功能選擇,以提供更為個人化的產品Offer,如此一來,製造商在基礎版的成本上能更近一步的降低高達1,800元美金。

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行銷與銷售

電動車製造之所以有必須降低成本的迫切性,是出於消費者並不認為這個12,000美金的差異是「值得的」,這也導致車廠倘若提高基礎價格,將會冒著失去市場的風險。 然而這是因為消費者僅看到兩台同性能的車,其中一台卻貴上許多。

業者可以通過行銷與銷售去幫助不同的顧客更好地理解燃油車與電動車之間的差別,用不同的行銷活動精準的鎖定不同的客群,並強化行銷與銷售之間的整合性以保持顧客旅程的一致性以及優化轉換。針對這個挑戰,我們提供了幾種車廠能夠執行的行銷與銷售策略。

電動車是更為理性的選擇

倘若今天消費者在抉擇於同性能的電動車以及燃油車時,他看到的若僅僅是12,000美金的價差,那麼即便是對電動車極有興趣的消費者或是環保意識極高的市民,恐怕大多數仍會卻步,更不用說大多數的消費者並非前面所提的兩種。

然而,以上的假設是建立於消費者僅看到初始開支,並沒有想到後期的維修費、電費、功能整合、更新成本、以及其他支出。 當我們把後期成本帶近畫面後,對於較頻繁開車的車主,購買電動車就變成了一個非常理性的選擇了。一次密西根大學的研究發現,在美國燃油車每年平均的運作成本為1,177美金,而電動車僅需要485美金一年。也就是說現在燃油車的運作成本平均比電動車高出242%。

業者可以在各種不同的渠道鎖定潛在客群,並投放最為相關且互動極高的廣告以提供客戶這些資訊,並透過行銷自動化&個人化以加強觀念,並提供真實的數據以及實際未來預測,讓消費者自行評估。這裡要特別注意的是行銷與銷售間的整合,若客戶今天是受到某個強調效能的行銷活動而轉換,銷售必須要擁有此資訊,並將話題圍繞於此更近一步的協助客戶做決定。如果讓客戶在整個旅程中有嚴重的不一致性,客戶極有可能中途拋棄品牌,讓整個旅程以及體驗保持一致且流暢將能大幅的加速顧客走近銷售渠道的速度。

看近消費者洞見 - 尋找購買背後的why

地球環保、節能減碳、以及較低的運作成本等等,時常是我們在對電動車車主做問卷調查時所取得的答案。然而,根據我們對消費者洞見的經驗,通常消費者並非真正的理解促使自己購買的動機,而在回答如「是什麼因素讓你選擇購買電動車?」之類的問題時,車主也通常會尋找理性的理由去合理化自己的購買,最後導致業者無法從數據中取得Actionable Insight,或是更慘,從偏差的數據中做出商業決策。

我們建議,業者可以從三種方式去加強自己對於消費者洞見的理解。

第一為重新設計問券調查,業者若真的想知道購買的動機,與其問對方為何購買?不如像是個性格測試一般,給出一系列間接的問題,並從中取得結論。

第二種方式是追蹤,看近每一個購買電動車的消費者的顧客旅程,在其中,這些消費者與哪一種層面互動頻率最高且表示較高的興趣?  用最簡單的情況來解釋,假設購買電動車背後的動機只有兩種因素,而有一業者的內容、行銷模式、以及廣告正好分成這兩大塊,第一種為環保意識、第二種則是車輛性能,若一位顧客在整個旅程中幾乎不與環保議題互動,那麼他是出於性能而購買的可能性就非常高。 

最後一種方式是銷售部門的回饋,業者應鼓勵在第一線與顧客互動的銷售員採納顧問式銷售的技巧,深入的了解顧客的需與求,並系統性的讓銷售員將他們的觀察回送至行銷部門,並讓行銷部門實時的更新行銷活動以及演算法。

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