海底撈如何透過無微不至的服務躍升為全球第五大餐飲集團

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海底撈成立於1994年,是以川味火鍋為主的大型直營連鎖餐飲企業。最初誕生於四川簡陽,經過二十多年的發展,2018年為止已經在全球拓展532間分店,同年也正式上市,市值高達128億美元,成為中國市值最高的上市餐飲企業,海底撈更是以128億美元市值一舉超越市值121億美元的達美樂比薩,成為全球第五大餐飲企業。但真正讓海底撈聞名全球的,是他們親切細心的服務品質以及獨步全球的服務內容。

賓至如歸的服務模式,創造品牌差異性

在產品同質化越來越明顯的現代,顧客們會認為企業所提供的產品沒有實質性的區別,會從價格、折扣、服務之中找出區別性,進而去做出選擇。價錢是能最直接影響消費者的因素,但優質的服務更能凝聚消費者對企業的忠誠度。服務也已經成為現代企業認為至關重要的競爭手段,海底撈創辦人–張勇在創業初期就把服務落實的很徹底。

創業初期,張勇的老友來到店裡用餐,張勇發現他皮鞋很髒,叫店裡的員工幫這位老友擦皮鞋,老友對於這個貼心舉動非常感動,而幫客人擦鞋也就成為了海底撈的常態性服務。又或者是說有位小姐曾經誇講過海底撈的辣醬非常好吃,張勇隔天馬上親自送辣醬到府,還告訴她說下次要吃,會隨時再送過來。

這種意外的服務內容,不只創造了用餐外的驚喜,贏得顧客的心,還提升顧客的忠誠度,幫自己品牌做出口碑行銷。

服務好一點,可以讓客人忘記你的小缺點。

張勇,海底撈董事長

消費者的顧客旅程與海底撈的餐廳旅程

顧客旅程是指消費者從對品牌的不認識到初識到消費行動到最後與品牌維持關係和持續消費。 這一整個過程視為一個旅程,就稱之為「顧客旅程」。

在消費環節中,海底撈是把顧客在餐廳的服務細節都做得很貼近人心,讓顧客對企業品牌有更好的形象。比如:開車去海底撈會有專門泊車的員工提供泊車服務、在等待候位時有美甲與擦鞋的區域,讓等待的時間不在只是滑手機、用餐時不時會有甩麵表演以及川劇變臉,提高顧客的用餐興致、結帳離席時如果要打包或是外帶餐點,員工也會直接提供一份全新的餐點供外帶。

在整個服務過程中,海底撈都是給顧客有溫度的服務,不只做表面服務而是出自於顧客可能有什麼需求,就提供什麼樣的服務。海底撈會針對各個服務的內容去做問卷調查,比如說美甲專區、手機套、髮圈等等,海底撈在整個餐廳內的旅程中的每個階段,都通過問券調查的方式去理解顧客體驗。

在下方數據中也能了解到,大多數消費者都很滿意海底撈的服務內容以及服務品質。表示海底撈除了提供不同的服務內容,更注重的是服務態度,給消費者有更完善更愉悅的服務體驗。

海底撈–口耳相傳的口碑行銷​

廣告宣傳與口碑推薦的差別在於:傳播者的立場與傳播動機。廣告宣傳也就是品牌方在找消費者,傳播動機就是賣貨;而口碑推薦的動機就是消費者主動分享發表有用的資訊給其他,是出自於消費者自我意識行為的。

而海底撈更是口碑行銷的典範,所以無論是在大眾媒體或社群媒體都看不到海底撈的宣傳,海底撈之所以能夠做到如此,是因為除了火鍋本身,海底撈最大賣點是服務,但是服務是虛無飄渺的,不像是實體可以具體描述。

假設今天海底撈把行銷的重心,放在服務層面上面,也難以透過廣告去完整體現。消費者無法從廣告中直接理解海底撈提供的服務是多細緻,本來服務就是無法用言語形容的一種體驗,只有消費者親自到店內才能感受。所以海底撈不打廣告,其中一點也是主要賣點不適合投放廣告。

放棄傳統的廣告渠道後,取而代之的是無形的口碑傳播,商品的本身好壞是很主觀的,但是好的服務質量卻有標準可循。比如「後位時能夠美甲」、「會提供手機袋與髮圈」等特色貼心的服務,都是海底撈「服務好」的證明。精細周到的服務內容,總會讓消費者忍不住分享自己的經驗。漸漸的海底撈的服務體驗,成為了消費者之間的話題。

海底撈給自己定位提供好的服務,而他們的服務品質也成功讓人感到驚艷,進而留下好口碑,讓消費者在網路上分享宣傳。海底撈的口碑效應,化廣告於無形,同時也讓海底撈成為社交網路上的網紅品牌。

服務不受限於餐廳內,更是將服務送到你家​

現代的多數人不是時間不足就是工作不允許,導致無法在外用餐而叫外送,但想吃火鍋就必須到店內,而海底撈也早在幾年前就推出外送服務了。

「Hi撈送」是2010年海底撈推出得火鍋外送服務,想享受海底撈的服務以及美食不用再到店裡,只要一通電話,火鍋與服務人員就會外送到任何住家,可以是住家或是公園,原先要有水有電有桌子,但是「Hi勞送」後來為了給消費者更方便,變成只需要一張桌子即可,水外送員會準備,電可以改成瓦斯罐。

其實早在2003年的時候海底撈就做過火鍋外送,當時SARS肆虐,民眾不敢外出用餐,連一向高朋滿座的海底撈,瞬間也成了門可羅雀,營業額一夕之間驟降95%。

「既然顧客不敢出門,我們就給顧客送上門。」​

海底撈副總經理​

當時的楊小麗還是個西安店店長,提議推出火鍋外送,方案很順利的被通過,並創下火鍋外送的先例,當時火鍋外送很新奇,引起了各大媒體爭先恐後報導。不過隨著SARS的結束,外送業務也隨著沒落了。

七年後,2010年海底撈北京區域經理-袁華強發現,很多海底撈門市客人絡繹不絕,有很多顧客是遠從不同的城鎮慕名而來,卻因為時間不足等諸多原因,只能無奈放棄用餐。把顧客感受及服務當成首要任務的海底撈是不允許的,袁華強想到,外送不僅可以省去店面租金、裝修、水電等成本,還可以抓住沒辦法進店用餐的顧客市場,於是決定重啟外送業務,並改名為「Hi撈送」。

海底撈對趨勢的敏銳度​

海底撈總是在嘗試將新的服務管道與餐廳做結合,比如說在餐廳外送還不發達的同時,海底撈已經推出了火鍋外送,又或者多元化服務內容,給顧客來海底撈不只是來用餐而是來享受的。而現在,各大產業開始採納智能機器人的時候,海底撈已經發展出智慧無人餐廳了。在智慧餐廳中,點餐、配菜、出菜、上餐環節全都是由機器人完成。可見海底撈只要在能接觸到消費者區域的方面都是很敏銳的。

海底撈首家智慧無人餐廳​

AI機器人是近幾年的趨勢,海底撈也沒放過這個機會,2018年年底,在北京開設全球首家無人智慧餐廳,海底撈從設想到建設完成總共花了3年,投資高達1.5億人民幣,海底撈砸重本打進智慧市場,原本都是充滿人情味溫度的服務,現在則是換成機器人給的科技服務,可想而知服務上一定會有很大的差別。

原本從前的美甲、擦鞋、按摩椅服務等區域,在智慧餐廳中改裝成大型遊戲對戰場所,只要掃描後可與同店進行對抗,往後會開放成店對店對抗。

海底撈將他們餐廳內的機器人命名為「花生機器人」,店內一共配置10台花生機器人,分兩批為「花生傳菜機器人」與「花生收台機器人」,傳菜機器人主要負責維護食材,以最快的速度把食物送達給消費者,此外,它們同時搭載感情交互系統,具備深度語言識別、語文理解能力,可以自定義多套仿真的喜、怒、哀、樂等表情,在機器世界中多一絲溫度。

花生收台機器人主要是替餐廳空盤回收工作,基於配送物品的安全考量,收台機器人在外觀上做成了封閉式的艙體結構。接收空盤時,會移動到對應的桌號的桌邊,調整高低差回收空盤。並通過自主定位系統、主動迴避障礙物、全面感知所處環境、準確運行到回收放置處、語音提示等。通過UI或是觸碰機器人頭部,機器人會立即返回原位,等待下個任務。

餐廳後廚中,配菜的依然是機器人,是機械式手臂分配食材與前台點餐系統做連動,手臂會放置傳送帶再由傳菜機器人送菜,除此之外,制動配鍋機、自動洗碗機、切肉機等一切都是智能化系統控制,只需要ㄧ至兩人監控即可。每盤菜也都會標配屬於自己的辨識碼,監控每盤菜的新鮮度和保質期的把控,過期的商品會自動被丟棄。

後廚總控制台,搭載知識管理系統,統一管理所有廚房環節,通過搜集智慧廚房各個環節數據,並對數據進行分析,同時監控廚房整體的運行狀態、生產狀況、庫存狀況、保質期狀況等

服務,將會繼續驅動著海底撈未來的成長

圍繞著“人”想了20多年的張勇,不得不承認,只要是人都會犯錯,而且不是每個員工都能做到他想像中努力的程度。所以他把目光投向技術。張勇說,在這幾年間他不斷注重新技術,對整個管理效能提升。但此同時他也表示未來海底撈機器人並不會取代服務員,會讓機器人著重於技術性高、重複性高的工作內容,提升整個餐廳的營運效率,服務員就能著專注於對顧客有更親切、更深層的服務品質,因為他覺得服務的重點還是人與人之間的互動才是最好的。

海底撈雖為火鍋店但以服務廣為聞名,消費的金額會是顧客第一個判斷的依據,然而服務卻是顧客一直持續消費的原因。在海底撈的每個服務環節都考量到顧客的需求,從最基本的餐廳服務到無微不至的貼心舉動,整個服務的過程中感受到的是用心、盡力,而這也是機器人無法做到的事。因此就算在這個AI蓬勃發展的時代,海底撈還是堅決不用機器人取代服務員,希望顧客永遠都能帶著滿意的笑容離開餐廳。

Author: Jacky Chen

Jacky Chen為台北辦公室數位團隊的一員,主要業務範疇為通過數位行銷以幫助台灣觀光業成長。