星巴克 – 從咖啡店轉型科技公司的數位策略

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對於現代人來說,每天早上一杯咖啡可以說是一種例行公事。這對於品牌來說,也代表著每天都有機會與顧客接觸,而這接觸點的品質以及顧客體驗對於品牌黏性來說極為重要。成立了半百年、目前全球規模最大的連鎖咖啡店 – 星巴克,它在這個領域當中做的極為出色,不同以往只著重於咖啡的現煮研磨以及提供所謂的星巴克體驗(Starbucks Experience),現在更是放了許多重心在數位顧客體驗,讓顧客有更方便的媒介去取得咖啡,以及享受從思考、點餐、到品嚐咖啡的過程。

同時星巴克也導入AR技術,讓顧客了解從未處理的生豆到一杯現沖咖啡的演變過程,這不僅創造了極高的互動率,更是讓消費者對於每一杯咖啡的來源、製作過程、以及品質都能感到安心。

這些新穎服務的背後都結合了許多新科技。從2012年,與Square合作的行動支付專案開始,星巴克敲響了它們數位轉型的第一鐘,從哪以來,這間咖啡公司不斷的結合數位科技與跨產業的戰略合作,這不僅讓星巴克在全球的版圖走得更深,它更是結合零售以及科技創造出智慧的數位顧客體驗。

星巴克不再只是一間咖啡廳

星巴克為了支撐全球版圖擴張,採用了許多創新技術,其包含雲端系統、機器學習、智能AI等。雲端服務有著快速部署、動態調適的特性,讓星巴克從消費者回饋到決策的過程變得非常靈敏、其機器學習更是讓星巴克能夠深度了解每個顧客的習慣與愛好,並紀錄每次消費者的品項與口味,讓星巴克提供更貼切且更客製化的服務。不僅如此,這家咖啡公司也積極尋找戰略夥伴,跨領域的結合以及在地化的策略讓星巴克能夠提供消費者更廣且更深的服務。

「一杯看似簡單的星巴克咖啡,背後藏著許多不為人知的科技。」​

Jeff Wile – Senior Vice President​

邁向數位轉型的第一步 – Starbucks Mobile APP ​​

手機是現代人在生活不可或缺的一環,人們使用手機的頻率早從2009年的 每日18分鐘到今年的 每天 2小時。這個驚人的數據也告訴了我們市場中的龐大商機。 星巴克透過不斷的投資手機技術,穩穩的走在趨勢的前鋒,不僅在行動支付、深度學習、聊天機器人以及AR技術上成為零售的模範,他們更是整合了這些技術帶給顧客數位與傳統的全新體驗。

超越Apple Pay的智能錢包 – Starbucks Mobile Oder & Pay​

手機是現代人在生活中不可或缺的一環,行動支付的趨勢是非常明顯的,而星巴克更是此趨勢的早期採用者(Early Adopter)。在全球77個國家的2.8萬家門市的56億美金收益中,有30%的訂單都來自於手機。而投資行動支付最主要的目的就是在於用戶習慣的培養與數據的搜集,讓他們未來能夠提供更客製且更符合市場趨勢的服務。

而在初期,星巴克創辦人 – 霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)就是看準且正確的預測此趨勢,而投資Square行動支付公司,為消費者提供更便捷的支付管道,更是在當時,美國的所有門市都導入了Square Wallet的行動支付。

不過,星巴克並沒有在行動支付上完全依賴Square,一邊讓自己的門市學習使用Square的支付方式,一邊也向Square學習行動支付上各種技術層面的難題,並在2014年研發出星巴克自有的行動支付技術,並結合至手機應用程式當中(Starbucks Mobile App),方便會員使用手機行動支付,建立自己品牌與數位關係的第一步。

星巴克的手機支付方式大幅簡化消費流程且提升顧客體驗,只需要一個步驟,刷完條碼即可完成又可以享受會員專屬的快速通關福利。

2014年,Starbucks Mobile APP推出的功能 – Mobile Oder & Pay,消除了消費過程的障礙。開通了個人Drive-Thru點餐系統,點餐、自動扣款、累積點數一次完成,餐點完成後還會APP通知會員到專區取餐。連排隊的過程都省下,過程中不需要和任何人互動,連小費都能用APP支付。APP裡面記載著會員喜愛的商品,從建議搭配餐點到建議鄰近的星巴克門市、舉凡活動資訊至生日禮品這些舉動都是往會員的心前進,收買會員的心與荷包。

美國使用行動支付的人數

而其成效? 於一次eMarketer的調查中,星巴克在2017年美國的移動支付用戶量以2070萬人超越Apple Pay成為美國最受歡迎的移動支付,eMarketer甚至預估此趨勢將會持續到2022年。

數位飛輪 & AI Barista 走在趨勢前線的星巴克​​

於去年正式起跑的「數位飛輪(Digital Flywheel)」能通過人工智能技術(AI)更準確的搜集、儲存、分析每位會員的消費習慣、需求、喜好等,將歷史訂單、當天氣候、日期等變數整合後再向會員推薦飲品或食品,並藉此持續提供個人化的專屬優惠資訊、消費獎勵,提供會員更客製化的服務,增加顧客與品牌的黏著度。

星巴克更是將個人化走得更深,My Starbucks Barista,一個APP內置AI虛擬助理,用戶可以通過語音命令或是文字指令來事先訂購飲品,介面上選購咖啡及甜點像是與店內咖啡師交流一般,也能客製化自己所需的飲品,確認餐點後更能直接使用行動支付,AI Barista會告知餐點準備及完成的時間,使會員能享受方便愉快的消費體驗。

星巴克與阿里巴巴的全面性戰略合作​​

2018年年度大事莫過於星巴克與阿里巴巴的戰略合作了,合作內容涉及了阿里巴巴旗下餓了麼、合馬鮮生、淘寶、支付寶、天貓等各個知名業務線。這次的戰略合作不僅使星巴克能夠結合數位與實體去創造新零售,更是讓這家咖啡公司通過整合阿里巴巴旗下品牌的服務帶給內地顧客享有更方便且獨特的全新的體驗。

第一個共同創造的品牌 - 外送星廚​​

星巴克與盒馬鮮生有更深層的合作,打造星巴克專屬的外送廚房「外送星廚」。顧客能在星巴克或是盒馬鮮生的APP內下單一杯星巴克咖啡,由最近的外送星廚將會開始製作,再由「餓了麼」的外送團隊,製作完成後再送至顧客手中,全程從製作到得手時間只需30分鐘。無論消費者是從何時、何地下單,系統將查詢消費者所在位置,用最快的時間、最近的距離開始製作及配送服務。讓顧客想喝星巴克可以不用再特地走到門市購買,直接在原地下單就能喝到剛出爐的星巴克咖啡。

Shanghai Starbucks Reserve Roastery - 上海星巴克臻選烘培工坊​​

星巴克與阿里巴巴攜手開設全球最大新零售智慧門店,通過多種釀造與調配方法,在店內空間展現咖啡藝術的活力,同時這間位於上海的星巴克也是史上第一次增強「AR」體驗,給用戶帶來線上線下的整合體驗,可以說是數位技術與實體店面(Brick & Motor)的完美結合。

店內全面採用AR大型場景識別技術,這也是AR技術首次大規模使用於商業應用,顧客通過手機掃描,可以在手機內查看內容、社交、交易、菜單等多重服務。比如:顧客可以通過AR技術,了解星巴克從未處理的咖啡生豆到一杯濃厚香醇的咖啡完整的過程。也能查看隱藏菜單的查詢及點選。也能透過AR技術直接觀察了解吧檯情況、沖煮器具、沖煮過程等細節。現在星巴克不只能在實體店面可以購買產品,也能在網路下單快速送達,是提供給消費者全渠道全新的購物體驗。

每個人都嚮往的去處 - 星巴克的「第三空間」​​

「成為每個消費者的『目的地』,會是我們的目標。」​​

Kevin Johnson - CEO Starbucks​​

人們常居住生活的空間就是所稱的「第一空間」,花費大量時間用於工作的場所稱作「第二空間」,居住和工作地點以外的非正式公開場合就是「第三空間」的概念,「第三空間」更強調場所的社交作用。例如:咖啡館、酒吧、茶館等。 

星巴克的第三空間概念其實不難,人們都希望在喧鬧的都市叢林中尋找一片寧靜之地,星巴克就是抓住人們的這個需求,將這個理念貫穿整個企業規劃的始終。從手機支付到專屬咖啡師都是為了節省顧客花費在排隊人龍、結帳手續等時間,讓顧客有更充足的放鬆時刻。實體AR店面則是引起顧客們的好奇心增加消費者與店面的好感度,進而提升顧客在店內的滯留時間與話題性。種種事跡都足以說明星巴克顛覆online與offline的傳統觀念,讓消費者在任何空間、時間都能享受星巴克的第三空間,與其說星巴克是一家咖啡店,不如說是提供新創玩法與個人化服務的新創科技公司。

Author: Jacky Chen

Jacky Chen為台北辦公室數位團隊的一員,主要業務範疇為通過數位行銷以幫助台灣觀光業成長。

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