飯店業者如何擁抱數位轉型?

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十年前,還只是個在舊金山的舊公寓內出租多餘房間的Airbnb ,現在已經有超過一億五千萬個用戶,且在全世界191個國家出租超過五百萬個房間。 十年前,大部分的訂房依然是依靠旅行商、以及酒店官方網站或電話完成,現在如北美市場,已有將近40%的訂房都是透過OTA完成,且在千禧世代的旅客中,有超過一半都偏好使用OTA訂房。

飯店產業不僅要面對如Airbnb一般的數位原生所帶來的挑戰,同時又必須要適應旅客不斷改變的消費習慣。業者究竟要如何在這個已經極度競爭的市場中勝出。一個全面的數位轉型(Full-Scale Transformation)我們認為是每一家飯店業者,不論大小,都必須正視的挑戰。

Transformation via technology, not the other way around​

時常,業者在摸索自己組織的轉型策略時,往往是透過觀察競爭品牌以及市場領袖的做法,並從中複製對方的模式,而所謂的複製模式,往往都只有談及科技層面而已。 這樣子的做法長期下來只會為整個組織帶來負面的後果。數位與科技,是驅動轉型的必要元素,但並非轉型的主角。 轉型真正的核心永遠都是價值主張、組織、以及顧客。

首先定義出消費者所遇到的問題點或是潛在的價值點、並思考如何整合數位科技去解決這個問題、同時培養組織的能力以及文化讓兩者能夠接軌轉型策略、最後在系統性的規模化以及整合不同的轉型策略。

從顧客旅程中尋找價值點​

若要定義出問題點以及價值點,一個很有效的方式是顧客旅程分析。 通過分析旅程中的每個接觸點的體驗價值,將能夠讓業者更有效的知道每個接觸點所創造的效能,以及消費者所遇到的痛點為何。以下為飯店業者較為常見的旅程模式,此為非常宏觀的層面,必須要知道的是,上面的每一個接觸點都能夠更微觀的去做分析, 如官方網站,業者就能透過如Google Analytic、Kissmetric等的追蹤軟體去微觀網站上的用戶旅程,並定義出相關的KPI,以判斷可優化的層面。

建立出完整的顧客旅程地圖需要龐大的初始投資,組織內部的數位能力與文化、基礎建設與系統的建立、SaaS以及數位平台等的追蹤與分析軟體等等,都是潛在的投資。但與其盲目的散彈槍式投資法,業者應該從具有商業價值的價值點與問題點開始思考、評斷其輕重緩急、在策略性的規劃出能夠創出短期收益的第一步、在建立於第一步,開始整合並規模化轉型策略。

  1. 定義出價值點或問題點 – 首先判斷出最迫切需要優化的接觸點為何,市場威脅通常是最為迫切的、再來則是負面的顧客體驗、最後則是能夠為顧客提供更多價值的潛在因素。假設業者定義出OTA的渠道嚴重影響了飯店本身的獲利性,那麼在官方網站與行銷渠道的優化也許就是最為首要的投資。倘若問題是落在回顧的客群遠低於市場標準,那麼業者就必須在看的更細一點,去判斷是否是售後營銷效能不佳、飯店體驗缺乏競爭力、定價、品牌忠誠計畫、還是其他層面的問題。

  2. 定義出最合適的科技與能力 – 在瞭解欲優化的接觸點後,下一步即是尋找最為合適的科技與能力,如物聯網的投資、大數據人才與能力的尋找與培養、前台與後台團隊的整合等等。 建立於前面OTA的假設,業者在發現自己要優化官方網站以及行銷渠道後,也許整合所有追蹤平台,建立出所謂的資料湖(Data Lake)、或是使用像是Google Analytic 360等平台,並引進新人材以及培養團隊的數位能力等,將會是更為直覺的下一步。

  3. 規模化與整合 – 建立於前面的投資,開始整合有關聯性的接觸點,並規模化在前面階段已測試過的原型。 繼續使用前面的案例,業者已經有了完善的數據平台,能完整的追蹤自有數位渠道上的動向,這時也許整合第三方數據,或是投資硬體數據,就是非常有效的下一步。