消費品公司該如何在千禧世代中提高相關性?

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千禧世代為出生於1981~1996的人口,而千禧世代中最年輕的一員已經開始工作,最年長的一員甚至已在公司內部擔任要職。同時,隨著這個在所有年齡層當中佔比最大的族群走向社會的主軸,這對於CPG來說早已是不可忽視的趨勢。

但是我們卻時常看到某些已存在很久的品牌在鎖定這些年輕族群時,往往是換來失敗的教訓。彷彿千禧世代們相較於選擇大品牌,他們更傾向於私有品牌,相較於老品牌,他們更願意去嘗試新品牌。 那麼消費品品牌究竟可以怎麼做才能更好的鎖定千禧族群? 在團隊分析後我們發現了3大趨勢以及品牌可以如何正視這個挑戰。

全面數位化,手機優先

以往消費者的購物模式往往是在賣場內才發現新產品,進而決定購買。然而研究去發現千禧世代中有50%是在賣場之外發現產品的,目的性地走入賣場購買,這個不僅比嬰兒潮時代的人多出了2.4倍,同時,千禧世代的消費者購買時更謹慎,大多數都會在購物前透過數位的渠道研究欲購買的產品。

同時,有77%的千禧世代身邊總是會帶著一支手機,其中更是有53%的族群希望折價券能夠以手機的形式出現。對於這些頻繁使用網路與手機的客群,消費品品牌必須要客製他們的鎖定方式與營銷渠道,不僅要數位化銷售的渠道、營銷模式、同時必須要真正的思考顧客是如何與品牌互動?怎麼樣子的訊息與互動方式會提高品牌的相關性?

Campbell Soup,一家美國的國際食品品牌公司,結合了數位與手機做了非常好的示範。Campbell Soup與Neilson和4Info一起共同創立了手機行銷平台BuyerVision Mobile Platform,利用用戶的歷史消費記錄,在手機的平台上做個人化行銷。而因為這個手機平台, Campbell Soup解決了過往CPG品牌在手機上缺少Cookie做追蹤的特性,讓團隊能夠很好的追蹤每一筆廣告開支是如何轉換成利潤。

對顧客好、對社會好、也對環境好

千禧世代相較於任何一個客群,更希望產品能夠為身體或心理健康帶來正面影響,較頻繁的購買有機食物、希望食物沒有多餘的加工、更希望品牌能夠將產品內容於包裝上標識清楚,根據一次Aplify Snacks的調查,我們可以看到超過90%的千禧世代每週至少會吃一次這種對身體帶來正面影響的零食。

同時,相較於其他世代,此世代的客群更為提倡永續發展,認為企業必須擔起所謂的社會責任,並非只是公司網頁的某個標語,或是包裝上簡單的敘述,必須要落實的執行。根據波士頓顧問團隊的一次調查,我們可以看到18~24歲的族群中,有一半的受訪者表示他們所使用的品牌代表著他們是誰。所以,在這個極為重視永續發展的族群當中,若品牌能夠展現出他們如和做到永續發展的目的時,千禧世代的客群的購買欲會大幅的提高。

位於清邁的一家超市Rimping,於2019年三月將所有的塑膠袋換成香蕉的葉子來包裝產品,此次的轉變不僅受到全世界的媒體爭相報導,更是在Linkedin, Facebook等的平台受到用戶分享,並且認同他們於永續發展所做出的貢獻。

真誠且透明

千禧世代的消費者更希望看到品牌是真誠且透明的,在35歲以下的消費者當中有90%表示他們非常重視品牌是否透明,其透明並不是說要像Buffer這家公司一樣透明到將所有員工的薪水都放在網路上、開放原始碼、甚至是公開內部email。然而,消費者必須要知道一樣產品的製造過程、經手的對象、以及裡面的原物料等等,目前,卻只有不到一半的客群認為品牌所創造的內容能夠象徵他們的真誠與透明性。

消費品公司必須要追求真正的透明,並且通過行銷與內容創造的方式體現出他們如何在這個領域上做出進程,同時,區塊鏈的導入也將可能是未來CPG公司必須要去執行的任務之一,隨著消費者要求更多的透明,然而供應鏈與地方政府的規範等的複雜度卻是幾何性的成長,要追尋永續發展的消費品公司,區塊鏈可能會是非常實際的解決方案。 我們也在「區塊鏈會如何改變消費品產業」的洞見中,對此技術如何應用於消費品公司做了更多的探討。

Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。

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