如何結合內容行銷&公關策略

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Hubspot於一次全球調查中發現,只有3%的消費者認為行銷人是可以信任的,雖然這對於行銷人來說是極糟糕的訊息,但這也象徵著市場的轉變(A Market Shift)。由於各式各樣的資訊渠道誕生,以及所有人都能經營自媒體的環境之下,存在於市場上的訊息品質非常不一致,而這導致努力經營高品質的內容行銷業者來說,需要花更久的時間去建立這段與潛在消費者的信任關係。以下,我們更深的討論為什麼要結合內容行銷&公關可以解決這些問題並帶來為業者帶來更大的優勢,以及如何結合內容行銷與公關。

為什麼內容行銷與公關策略相輔相成​​

內容營銷的最根本定義為“通過創造對於鎖定客群即有價值的內容,以間接性的培養客群對於自己產品的興趣”,而媒體的存在目的呢?“告知、教育、並開導大眾,透明化資訊讓公民變得更informed以及社會整體變得更智慧且理性”。

從定義層面一看下來,其實不難看出這兩者銜接,並創造1+1大於2的效果。

與消費者間信任的建立​​

就像前面所提的,現代消費者普遍不信任行銷業者,但對於權威性媒體,消費者依然保持著極高的信任度。所以,當你的Content被媒體引用,或是轉載你的Content的話,你將會得到最Premium的曝光,並且輕鬆的建立起極高的信任,而對於已經看過你的Content的潛在消費者來說,他們與品牌的黏性將會大增,極有可能提早進入銷售漏斗(Sales Funnel)的下一個階段。

更廣且更深的曝光​

執行內容行銷通常能夠reach到的對象大部分都只有客群的一小部分而已,即便是經營多渠道策略,或是組織較大的團隊,它的Scalability依然是受限的。但是若能與公關執行並行,專業的公關人員將能夠根據Content連接到最有效且最相關的媒體,建立原生內容與媒體之間的橋樑。

搜尋引擎優化(SEO)​​

公關策略與SEO的結合本身就是一大門行銷人必須掌握的學問,在MOZ更是有一篇近萬字的介紹,告訴你如何結合公關策略與SEO。在這裡,我們僅針對內容行銷與PR的結合做一個略述。

公關執行每天都要忙於跟進趨勢、探索市場潛能、維持媒體關係等等,導致他們對於SEO的理解通常非常薄弱,這對於內容行銷的層面在說即是喪失了很大的助力。公關執行若能掌握關鍵字技巧於新聞稿中,並操縱反向連結以及內部連結至最相關的內容,將能一舉拉高原本Content於搜尋引擎中的排名。

跨領域的知識結合​​

PR每天的工作即是掌握甚至預測未來趨勢,而Content的工作則是創造會提供價值的內容,其實不難想像兩者之間的結合,公關對於驅使的了解可以給內容提供方向,讓內容團隊在前期做調查時可以更有方向與效率,而內容的創作更能夠大幅的幫助公關,讓公關在Pitch媒體時可以變得容易許多。

如何結合公關策略與內容行銷​​

了解所謂的Why Of Things下一步就是研究How Of Things了,但是,在跨部門、跨團隊的能力整合上,最大的難關往往是人,我們與品牌合作的經驗讓我們清楚「資深主管的熱忱往往不等於且無法等於團隊的積極性」。所以有效且實際的規劃它,並一步步的執行,品牌才能在最低成本低風險的情況下促成這樁婚事。

理性地審視組織現有的資源​​

Take a Hard Look on 組織現有資源,在正式開始規劃整合前,清楚的了解像是團隊能力、媒體資源、各個產業的深度、每個員工現下的工作量、教育資源等等。時常我們看到組織在未審視現有資源的情況之下,開始積極的規劃短期策略,而導致前腳跨出後腳卻難以跟上。

舉員工能力的例子來說,跨領域的人才非常稀有,所以大部分的PR團隊通常不懂內容行銷,而做Content的也不懂PR。而若組織在此時,忽然決定要開始執行整合策略,積極的投資基礎建設、擴大團隊、購買教育資源,最後通常會迎來負數的投資報酬率。出於原本員工(那些真正在內部有長期經驗執行業務的員工)對於必須新學的技能感到不堪重負、或是公司內部缺乏靈敏結構執行快速更新、甚至是團隊本來就沒有文化去不斷的學習&更新自己。

可達成的目標(Achievable KPI)​

雖然在未來,你的規劃可能是讓PR與Content肩並肩的做事,但在整合不同部門工作的時候,一開始時,不僅是為了不讓團隊之間產生反對意識或是動機降低,同時也是通過Achievable KPI的設定,讓團隊對於新的工作感到容易接受且積極。

極度透明化制度(Radical Transparency)​​

極度透明化制度為Ray Dalio於橋水聯合(BridgeWater Associate)所執行的管理政策,但在這裡,我們指的是部門與部門間必須要互相清楚對方的營運流程,並且資深主管要引導團隊之間做Group Discussion並互相分享&交換Idea。通過了解彼此的營運程序,工作上所遇到的難點與挑戰,公關與內容團隊都將發現彼此能夠互補,以及,工作之間如何結合將會創造更好效果的地方。極度透明化制度讓彼此團隊都能夠赤裸裸的了解雙方所執行的業務,以及領域整合將會帶給對方的價值,並為公司創造1+1大於2的效果。

Xia Ning
Ning為東京辦公室的Associate,主要業務範疇為客戶企業的電商、社群商務、以及Direct-Selling的部署。OOSGA Associate at the Tokyo Office, Manager @ GENE
台北市信義區基隆路一段206號16樓​
業務聯繫人: Chelsie Yang | Email: chelsie.y@oosga.com
Call: 6601-1315

Empowering Change, Delivering Impact.

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