大數據與AI將會如何驅動行銷與銷售?

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大數據與AI將會如何驅動行銷與銷售?

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艾森哲的CTO曾於一次訪談中提出,當前產業正處於一個數位承諾與數位現實的轉淚點,而這在行銷與銷售當中尤其如此。 這幾年來不斷浮出水面的科技如內容自動產生、行銷自動化與個人化、旅程分析、或是大數據驅動的行銷與銷售都已經越來越頻繁地出現在業界當中。 我們也看到越來越多的業者不斷的採納與測試,並規模化個整AI應用。 而一份來自MGI的研究更是近一步預測,AI與大數據等高階分析技術將在行銷與銷售的領域中創造高達3.3~6兆美金的經濟價值。

在這篇洞見當中,我們將探討各個AI與大數據於行銷與銷售中的應用,並通過實際案例來理解業者可以如何應用相關技術至整個市場流程當中。

AI與大數據將如何應用於行銷與銷售中?

一份針對北美企業的CMO調查當中顯示,大多數業者都已經在至少一個領域當中導入AI,其中絕大多數將資源放在內容個人化、消費者洞見的預測性分析、以及行銷鎖定上,而我們也可以看到對於B2C產品與服務公司來說,程序化廣告購買以及市場區隔也相對的重要。

同一份調查我們也可以發現營業額落在五億美金~十億美金的公司其AI應用率遠高於其他階層的公司,大於這個數字通常會困於其業務的規模性而難以有效的全面應用,而小於這個數字時常是因為自身資源的不足以及人才匱乏。

同時,雖然多數業者都已在投資如內容個人化與消費者洞見等可以提高旅程體驗並驅動銷售的環節當中,我們發現大部分業者的投資仍較為被動且缺乏策略性,這樣的狀況也導致了投資的潛能難以被完整開發。  其中最常見的問題包括部門間的Silos、行銷與銷售的整合度、數據的Silos、以及整個決策流程的數據驅動性等。

若要能有效的應用這些大數據技術至整個行銷流程當中,業者必須在導入的階段即有一個更宏觀的畫面,了解這項功能在整個旅程當中將扮演著什麼角色、創造什麼樣的價值、以及將如何更好的成就更全面的行銷策略等。 

內容個人化

個人化一直以來都是行銷的利器,有著高達96%的數位行銷業者表示個人化策略有效的提高了相關行銷活動的轉換率與客戶體驗。然而,一直以來,產生個人化內容對於業者來說是個龐大的成本,且精準度與有效性都差強人意,同一份研究也指出55%的消費者認為品牌並沒有成功的做到了個人化。

然而現在,隨著人工智慧技術越來越普及且趨近成熟、越來越多行銷自動化軟體的出現、以及在各個平台上消費者產出的龐大數據,業者始能以低成本且快速的方式,規模性的應用個人化於各個渠道上。 

首先業者利用消費者主動或是被動所提供的數據做分類演算法,將消費者分成數個類別,並針對這不同類別的群體以個人化的模式互動。這不僅包含了個人化的內容與時機,它更是業者在全渠道的與客戶互動的方法。 

據一次調查,多數業者的個人化行銷媒介是透過E-Mail進行的,而在登錄頁面、定價、以及產品資訊等較為銷售驅動的應用領域仍然只有少部分的行銷業者採納。 這樣就好比行銷與銷售沒有流線型的進行,往往會導致顧客跳出已架構好的銷售渠道,而錯失轉換機會。

在哪個領域當中應用個人化內容?

倘若要有效的解鎖個人化內容的潛力,僅有數據、分析能力、與SaaS等解決方案是遠不夠的,只有在團隊有效結合來自各個渠道,包括社群媒體、CRM、市場研究、以及旅程分析等的數據,並創造一個榨取數據價值的循環,將整個流程帶入行銷自動化當中,業者方能看到個人化內容與策略所擁有的龐大潛能。

一次夏威夷觀光局與Expedia的合作中,他們共同設計了一個網站叫做Discover your aloha,在這網站上,訪客在看夏威夷觀光影片時可以開啟視訊鏡頭,讓面部識別軟體針對用戶的表情判斷用戶對於什麼樣子的旅程感興趣,並在最後演算法會基於這些分析傳送顧客一個個人化的旅行計畫。  最後這次的行銷活動不僅創造了一百萬個點閱,廣告投資報酬率更是高達前所未見的115倍。

如此成功更是代表著當業者將創意、設計與行銷結合,並以一個個人化的方式與消費者互動,其潛在的效益將會是非常龐大的。

消費者洞見的預測性分析

我們於挖掘消費者洞見的五大步驟的洞見當中深度的探討了其定義以及策略,然而對於人工智慧與大數據於其中的應用,我們並沒有做很深刻的探討,但其實,大數據與其他高階分析技術將在消費者洞見當中帶來龐大的影響,尤其是其中的預測性分析。

在現代,業者可以更為深層的使用社群媒體數據、大量的測試、以及個人化的內容應用來更好的作行為分析並挖掘出消費者洞見,而多數業者也廣泛的應用了其預測性分析到行銷的流程當中。 例如通過消費者的購買紀錄去推薦相關產品、通過社群聆聽所取得的數據回饋到產品開發、利用第三方數據以更好的掌握定價、以及更好的掌握供需匹配等。 

雖然許多預測性分析的行銷應用仍然多為大企業所使用,但我們卻發現越來越多的中小型業者開始導入模式,讓整個行銷流程更加的數據驅動。 

Author: Masa Chen

Masa Chen為台北辦公室的資深合夥人,主要業務範疇為協助先進亞洲之企業轉型。