隨著消費者隱私意識的提升,業者該如何部署未來的行銷?

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於2019年中時,也就是在Apple宣佈要推出一系列的動作已保護用戶隱私與消費者權益之後的幾個月,我們與一間在全球皆有業務的品牌代理商團隊合作,希望能在台灣市場數個品牌業務線中,逐步減少對於3rd Party Cookie,以及程序化廣告購買的依賴性。

這不是一個獨立的故事,其實隨著Apple, Google逐步的宣布針對隱私權的動作(雖然Google於2021年6月宣布要延後第三方Cookie Block的期限至2023),以及CCPA逐步的修正,以及GDPR可能的調整,都進一步的讓許多業者思考如何減少對於這些數據的依賴性,甚至建立起以消費者隱私為第一要點發展的行銷模式。

以Epsilon所做的調查為例,橫跨消費品、金融、餐飲、零售、以及觀光業間,67.3%的業者已經開始部署了顧客數據平台(CDP),同時根據Gartner,整體CDP市場更是獲取了總計18億美金的投資。同時還有62%的業者表示正積極的投入第一方數據的部署,策略化後續之發展。再者還有如建立Private ID Graph(60%)、Contextual Targeting(54%)、Data Clean Room(25%)等模式,都是業者因應趨勢所動,而做之部署。

然而在這一消費者隱私為第一優先的世界中,這些科技的部署仍然受到許多限制、不確定性,再加上有些應用面向仍尚不成熟:

  • 顧客數據平台CDP的應用,仍然不適用於管理多品牌或是需要結合線上與線下之數據之業者,同時許多CDP並且難以處理複雜的消費者/用戶數據(Individual-Level),而第三方Cookie的結束以及IOS15的更新,都讓應用更加的困難。(雖然有少數IT較為成熟的業者,能夠建立混合部署模式,讓自己Data Lake與第三方的SaaS CDP密切整合|同時,在Enterprise領域上的投資也逐步加重,譬如 Adobe Real Time CDP等解決方案及是一個案例)。
  • First Party Data時常難以有效構築,同時在獲取更為深度的數據的同時,可能也會遇到體驗降低的貧頸。同時,雖然First Party Data之運營模式,讓企業在證明Consent變得非常容易,但是,隨著隱私群意識的提升,企業在告知義務上(明確的讓消費者清楚數據是如何被應用),將必須要做的更落實與清楚。

所以許多業者在導航未來的行銷時,必須充分地考慮到當前技術的限制(與自身組織IT能力的限制)、Scalability、政府規範的不確定性(以及平台的動向)、以及各種不同的解決方案的整合,並定位出最符合自己組織發展未來行銷的道路。

Amanda Lin
Amanda負責消費品與零售業的市場策略,主要業務範疇為協助CPG與零售業者部署行銷與銷售策略。OOSGA Associate at the Taipei Office, Associate @ GENE

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