驅動Uniqlo高速成長的兩大動因

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UNIQLO掀起了平價、簡約、高品質的服飾熱潮。在去年正式超越了H&M成為了全球第二大服飾品牌,預計2019財報年將會持續成長至2兆三千億日圓的營收。

Uniqlo不僅在線下取得成功,在線上渠道也取得了好成績,天貓網購平台上,從2009年22億新台幣到2018年9180億新台幣,短短11年間暴增了417倍以上的成長。爾後,更是積極的投資多項科技,以促進數位業務的進程。

現在Uniqlo和西班牙的INDITEX(Zara的母公司)及瑞典的H&M,並列世界三大快時尚服飾公司。目前 UNIQLO 市值約 5 兆日圓(約 1.4 兆新台幣),僅次於INDITEX。穩居世界服飾業第二名的位置。

在背後有兩大因素驅動著Uniqlo達到現在的成功,一為產銷一體化的商業模式(SPA),二為顧客導向的品牌策略。我們在這一篇洞見當中,將會探討Uniqlo如何應用這兩大要素驅動成長。

 

uniqlo各國營業額

SPA帶給Uniqlo的影響與重要性

以往的時尚是一季一個重點,但近年來眾多知名品牌以快速、時尚、平價、少量、以及多款迅速征服全球。「快時尚」成為現代的服飾趨勢,快時尚的運轉離不開高效力的供應鏈體系,也就是產銷一體化的商業模式(SPA),一個以顧客為中心導向,串連生產、物流、行銷以及銷售等環節,達到更有效率且靈敏的營運流程,不僅縮短了產品的開發週期,快速產銷,同時,如此的營運模式更是讓業者能夠更好地將顧客回饋反應到營運的各個環節。 而也是有效的應用SPA,使得Uniqlo在這個快時尚潮流的時代中脫穎而出。

以SPA為核心發展的Uniqlo,針對機能服飾做一再改良。Uniqlo的Heat Teach系列的發熱衣,上市15年截止銷量已經突破10億件,它也是Uniqlo最熱賣的產品之一。將市場需求、問題最快速的反映到產品上,也能以最短的速度改良、發售,才有如此高的銷售成績。

Uniqlo如何應用SPA及其成效為何

雖然整體上SPA模式的運作與GAP相差不遠,但Uniqlo在SPA中又融入了不同的策略,把SPA各個環節的效益發揮到最大。Uniqlo為了能有效降低成本,將生產線移往大陸、越南等生產成本比較低的地方,以創造更好的價格競爭力。但該地的生產品質與技術還遠不如日本,雖然勞工成本相對較低但同時也必須面對品質的不穩定性。Uniqlo特有的「匠計畫」即是為此實目的而實施的,Uniqlo向約70家合作工廠派遣技術工匠,作為技術指導。他們是由在日本有著超過30年紡織業的從業經驗的能工巧匠組成的技術者團體。通過他們向工廠傳授纖維、編織、紡織、染色、縫製、成品到供應的這一整套工廠管理技能。這也是Uniqlo跟其他品牌的不同之處,結合日本特有的「職人文化」,帶入品牌中,不僅成功的維持了品質的穩定性,如此作法更是提升了Uniqlo在生產上的競爭力。

Uniqlo SPA流程

Uniqlo採用豐田的「即時生產」(Just in time)系統,意思是匯集銷售商的訂購單,每週進行實時監控,根據分析出來的數據來製定生產量,即使生產系統的核心概念為有效地掌握供需匹配,以降低庫存所帶來的風險與其不穩定性。即時生產系統不需要對生產好的商品進行儲存。而是鼓勵企業逐步消除庫存,以便削減生產流程中的成本。

通過即時生產的方式,Uniqlo有效的大幅降低了庫存,只要總部預計這款產品將要發生銷售下滑的情況,不會直接停止該產線,而是用它來生產完全不一樣的產品。比如說,數據顯示羊絨衫的銷售數量出現下滑,這時就會將羊絨衫的材料迅速調整為生產羊絨圍巾。這同時也是SPA系統下,才能靈敏的針對生產及企劃進行即時改動。

Uniqlo 品牌策略

Uniqlo於2013年時,全面的重新定位了品牌,從原本「造服於人」(Made for all)的口號轉換成「服適人生」(LifeWear)。Uniqlo都是強調舒適感、簡約風、高品質,沒有過多的裝飾或彩繪。取而代之的是講求實用性、機能性,持續改良、優化機能服飾,不斷開發發熱、涼感面料等材質,只為了讓消費者有更好的產品體驗。正如同「LifeWear」的品牌精神:精益求精、簡約設計,低調藏著貼心的細節,精緻合身的剪裁與質感,讓每個人都輕鬆擁有舒適人生。

「我們不是賣時尚的,而是賣Style的,尤其是生活方式。 我們製作服裝是為了讓人們表達對生活的態度。」

柳井正, 迅銷創辦人

 

Uniqlo主打舒適休閒的簡單服飾,不僅沒有昂貴的價格,還涵蓋高品質、高機能性、耐穿等特性。在休閒與時尚之間,開創屬於自己的流行風格。貫徹了它們取名「Unique Clothing」(獨一無二的服飾) 的理念。

在地化策略

在地化策略是企業融入目標市場所採取的策略之一,意在融入目標市場所特有的當地文化,使其更容易、快速地打入當地市場。 Uniqlo在這方面上執行得非常透徹。

Uniqlo從當代藝術進行合作,在美國與MOMA聯名推出「SPRZNY」的UT系列,該系列涵蓋多位美國當代藝術家的作品印製,甚至跳脫了門市與產品的框架,在紐約市10多個公園內舉辦了公共藝術聯名展。

Uniqlo的廣告行銷上也融合了在地化,在英國一支名為「This way to utopia」的廣告,一群當代舞者在倫敦的不同角落起舞,特別的是表演者們選擇的地點都跳脫常人的框架,結合了多元與創意的構思,不僅吸引了英國消費者的目光,同時也展現了Uniqlo衣物的舒適性。

對多數日本人而言,Uniqlo是物美價廉的品牌,眾多新穎品牌的競爭市場環境中,Uniqlo如何讓自己始終保持年輕化與獨有的特色。Uniqlo請來了30位明星藝人來解決「今天如何穿搭」的問題,消費者只要在Uniqlo官網上選擇氣質與自己相近的明星藝人,在這之後的五個月內都能收到該明星精選的Uniqlo T-shirtUniqlo推出的這項手法,並不是著重於新產品的項目,而是推出一種創新的購買方式,利用名人與粉絲的效應,推動顧客的購買行動力。

顧客體驗

Uniqlo對販售、環境整潔、待客服務每個環節的重視是眾所皆知的。顧客在Uniqlo消費時,可以感受到舒適、整潔的購物環境也能體會到Uniqlo在服務細節上的講究。親切的口語以及活力的招呼語,提升顧客的購物體驗同時也加深了顧客對於Uniqlo的品牌印象。

Uniqlo的裝潢給人的印象裡都是純白的牆面搭配木紋的地板。在購物空間上,都是長型通道以及方格櫃的倉儲式呈現,不僅將賣場空間最大化的利用,同時也強化了「自助購物」的概念。Uniqlo在服裝的陳列上面,有別於其他品牌,使用衣架的陳列方式。而是將服裝摺疊整齊並集中放置,並由淺到深、由冷色到暖色的漸進式排列。這種陳列方式豐富了顧客的視覺色彩也減少了顧客在選色上的困擾。

Uniqlo主張「衣服是配件,人才是主角」,用空間、陳列、顏色、數量去展現服裝的份量感,進而提升顧客的購物慾。

Uniqlo如何應用數位科技以更好的提升服務價值?

隨著時代的進步與手機的普及,現代人對手機的依賴性也隨之增加,越來越多人喜歡在網路上購物,既節省時間又方便快速。在Uniqlo專屬的App中,消費者可以直接在網路商城的頁面根據不同分類進行選購。不只如此,Uniqlo會不定期的更新網路通路的專屬款式以及網路商城特有的折扣活動,給網路消費族群更多優惠與專屬性。消費者還能在APP內查詢產品的評價與原物料、材質,讓消費者在商品的選擇上有更實質性的參考價值。Uniqlo還與Google合作在APP內推出名為「Uniqlo IQ」的AI穿搭顧問,透過聊天機器人(Chatbot)技術,讓消費者更有效率找到自己的穿衣風格與喜好,消費者可以更進一步描述穿衣場合、身材體態等特徵,Uniqlo IQ可以更準確的為顧客搜尋理想服飾。

Uniqlo在實體店面也與科技進行結合,傳統的海報只提供顧客當下最新的產品資訊,但「在Uniqlo新生數位體驗店」內,消費者在海報上進行掃描後,不只能得知最新的產品訊息,還能看到相關產品的穿搭推薦、產品優惠或是物料來源等詳細資訊。把商品的內容與現實的場景用科技結合,讓消費者體驗用數位科技的方式獲取新資訊。除此之外,館內還有名為「智能小U」的智慧螢幕,擁有「數位搭配師」以及「智能導購員」兩種功能。前者是為了替消費者節省購物時間與提升消費者的購物體驗,顧客能夠直接在螢幕中搭配服飾,省去挑衣、換衣等繁瑣步驟。後者是負責網路導覽以及網路購物,消費者在店面穿搭服飾後,可以在螢幕中選擇線上挑選下單,Uniqlo會根據顧客的資訊寄送發貨,顧客不用當下購買提貨回家,增加顧客在購物體驗上的便利性。

Uniqlo始終不是遇到問題才想解決方法,而是站在消費者的角度去思考問題,將消費者可能遇到的問題,或是已經遇到的問題,即時提供解決辦法Uniqlo不斷地提供消費者高效便捷的服務與更符合消費者需求的產品,涵蓋了從線上到線下,全方位的消費者,Uniqlo都考量在內。也實踐了「LifeWear」的品牌意識,讓每個人都輕鬆擁有舒適人生體驗。

 

Author: Jacky Chen

Jacky Chen為台北辦公室數位團隊的一員,主要業務範疇為通過數位行銷以幫助台灣觀光業成長。