如何規劃並執行Data-Driven PR(數據導向公關策略)

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全球化、網路的平等、科技的唾手可得,這些都直接地導致了資訊的爆炸,不論質量如何。根據PR Daily所整理的數據,在2013年,PR Newswire, BusinessWire, and Marketwire,這三家全世界最大的公關公司送出的Press Release相加更是達到驚人的642,000封,也就是每天都有至少1759封新聞稿發佈於市場上。

公關執行所面臨的問題即是在這群噪音中成功的讓自己的福音被聽見,但憑什麼你的新聞稿即是福音,而其他人的都是掩蓋它的噪音呢?  答案其實很簡單:價值與吸引力。 

價值的定義即是這一次的Release、消息、或是更新將會對哪些特定的群體增加什麼樣的價值? 舉一個能直覺性理解的例子,麥當勞在2019年年初時,為了響應台北市政府的減塑政策,而停止供應塑膠吸管,並且重新設計了飲料杯。從一個消費者的角度,這次的更新並不會為他帶來什麼樣的價值,甚至有可能會感到權益受損,而這也是為什麼英國麥當勞的減塑政策帶來了極大的負面回饋

這就是麥當勞公關策略可以優化的地方了,拯救地球、拯救生命、拯救我們的海洋,這些即是停止供應塑膠吸管能夠與之呼應的,一個小小的舉動,可以讓每一個消費者感受到他們屬於更龐大的群體,做著更有意義的事情。這些即是價值的體現 。

Data-Driven Tips: 尋找第三方數據去定義出此次更新能夠呼應的趨勢,這樣子才會真正的吸引媒體注意力,連接你的價值到現下正在發生,且甚至其他媒體已經在寫的主題。

而吸引力呢?回答這個問題就比較複雜了,公關執行必須要清楚客群的開關(Switch)為何?再回到麥當勞的例子中,其實拯救地球、拯救生命、還是拯救我們的海洋,這些口號每一個環保組織都在用,但真正因此而執行的佔比又是如何? 

品牌必須要定義出客群的開關為何,並且圍繞著此開關建立公關策略。 也許對於麥當勞來說,這是一個任性的#BecauseWhyNot,又或是寫實的透過一系列的影音小故事去展現塑膠對於世界帶來的影響為何,但不論為何,品牌必須正確的定義出此開關為何,並通過不同的切入點,客製不同的故事給媒體,讓他們不僅好寫,也想寫!

Data-Driven Tips: 在捲起袖子開始翻找有效數據去定義開關的同時,不要忘記先清理數據,由乾淨的數據去帶出正確的統計結果。

到目前為止,我們了解到如何定義出價值、掌握所謂的顧客的開關、並串聯價值創造吸引人的Campaign、並且在整個過程中都是數據驅動。 但還缺少一個真正的起火點,數據。

掌握數據的環節,不需要像大企業一般花上百萬的預算去展開調查或研究,很多時候公司完全沒有意識到自己擁有的數據量有多少,或是整合第三方數據,用其他人提供的數據結合自己的Commentary。尋找、並挖掘會令人眼睛一亮的數據並把整個PR故事包起來,沒有一家媒體是能夠抵擋去報導他的渴望的。

Xia Ning
Ning為東京辦公室的Associate,主要業務範疇為客戶企業的電商、社群商務、以及Direct-Selling的部署。OOSGA Associate at the Tokyo Office, Manager @ GENE

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